中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌战略管理实施手记之一

品牌战略管理实施手记之一


中国营销传播网, 2004-12-08, 作者: 田同生, 访问人数: 8745


  专业,还得懂行业

  培训课是在XX集团大厦15楼会议室进行的,由乔老师主讲,题目是“扩张型地产企业的品牌规划与构造”,内容包括三个部分:一是品牌与地产品牌;二是XX集团品牌分析;三是XX集团品牌规划建议。

  这是一堂专门为XX集团量身定制的培训课,来听课的都是XX集团中层以上的管理人员。

  对于品牌,可能我们每一个人都不会太陌生,无论是生活、或是学习、工作,以至娱乐都离不开品牌。你看,早上从床上爬起来,把电视打开看看当天的新闻或者天气预报,家里的电视机可能就是一个有品牌的,你选择凤凰卫视或者是CCTV1,是“时事直通车”还是“第1时间”其实都是对品牌的选择。

  再接下来,你刷牙用的牙刷和牙膏,洗头用的洗发水,以及化妆品,细想想哪一个不是和品牌有关呢。

  洗漱完之后该吃早餐了,牛奶、麦片、面包是不是也有品牌?

  接着你套上西服,系上领带,穿上皮鞋,又都涉及到品牌。

  你开着有品牌的汽车,到了一座有品牌的写字楼,进入一家品牌的地产公司开始了一天新的工作。

  但是,你所了解的品牌和房地产品牌是一样的吗?

  “品牌认同是产品识别的识别要素。”

  “一个品牌的产品属性可以激发消费者的购买和使用欲望,并对产品产生情感和联想。”

  “品牌可以很好地表现产品的品质、价值感和象征意义。”

  “品牌将不同的使用者区别开来,品牌给产品创造了无形的附加值。”

  上述这些都是企业建立品牌的理由,但是,房地产行业应当还有它自身的特殊性。

  和其他商品相比,房地产的特点是产品现场制造,客户可以目睹和体验产品制造全过程;再一个特点是制造周期长,短则半年,长则数年;第三个特点是预期性,客户是预先看着模型和样板房签合同的,制造出来的房子是不是对板,只能是一种预期;第四是XX不对称,开发商有没有能力将房子制造完成,并且保质保量,后期服务如何,客户难以了解。房地产企业建立品牌的话,只有和自身行业的特点结合起来才有可能会成功。

  “看过乔老师的新书《顶级品牌的视觉谎言》,我知道你们很专业,但是我们更看中的是你懂不懂房地产这个行业,你在这个行业有没有成功的案例。”吴先生强调说,“一般的理论你都不要讲了,我看过很多关于品牌的书,你主要是讲房地产的成功企业是怎么做的,再就是你认为我们XX应该怎么做。”

  吴先生是XX集团品牌发展部部长,一见面他就提出来自己的要求。

  过往的经验告诉我,能提出这种要求的人是有过这方面体验的,一问,果然没错。我们提供了两个亲自操过盘的成功案例:一个是上海复地,复地采取多种经营战略,在房地产各个经营环节上实施垂直突破,逐步形成地产开发、营销策划、物业管理、工程监理和房屋置换五大核心业务。但是,复地作为公司品牌在品牌资产积累上没有引起企业足够的重视,更名为“复地”后,其公众品牌识别率也非常低。并且,多种经营战略导致复地公司整体品牌结构关系不清,发展方向不明确、品牌定位不清晰、品牌传播不一致,“复地”作为房地产开发商的强势品牌形象远远没有在客户心目中形成。

  最终的结果是:理清了公司品牌与项目公司、开发公司和产品品牌之间的层级关系,“复地”内部对品牌有了重新认识,实现了系统化、规范化管理;外部传播上统一以“复地”公司品牌形象进行传播,在客户中的知名度大大提高,客户对“复地”公司的信赖感明显增强,跻身上海房地产企业前列。2004年2月6日,复地公司在香港成功上市,融资17亿港币,标志着复地品牌已经被国际投资者所认可。

  另外一个案例是上海农工商地产,它的前身为上海农口房地产,是由农口系统的多家组建而成,整合之后各个企业仍以原有品牌形象、品牌价值与品牌传播进行低水平运作,没有能够实现有效整合。“品牌资源分散、品牌形象杂乱、品牌管理混乱”就是当时状况的真实写照。经过品牌规划和整合,农工商房地产在2004年5月出炉的上海房地产企业50强中占据第6的位置。 

  无疑,同行们成功的案例增强了吴先生对于我们讲好这一课的信心。

  为了使我们尽快地了解XX的具体情况,吴先生带着我们参观了XX在福州市内正在开发和已经交付的楼盘,还看了福州其他开发商的项目,使我们从平面广告、售楼书、售楼处、户外广告、工地围板等客户接触点上感知了XX品牌,同时也对福州开发商对于品牌的认知有一个宏观上的把握。

  想往常一样,两个小时既专业又懂行业的培训课就如同是一块大石头丢到水塘里,激起了阵阵涟漪,专家提出的重新梳理XX集团品牌愿景和核心价值,明确集团和下属公司的品牌关系,建立XX集团品牌架构及相应的策略,延展和完善XX地产品牌识别体系等建议引起XX集团高管们的思考。

  拒绝实习大夫

  在新收到的第四期《XXXX》上看到了XX集团副总裁许先生的文章:“企业是船,品牌是帆 ——谈公司房地产品牌建设”。

  许先生认为:中国的房地产业经过20多年的风风雨雨,市场竞争已经逐步从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争,而品牌竞争往往是淘汰性的竞争,竞争到最后的时候市场占有率会向几个品牌集中。所以,XX集团在要将品牌建设当作一项重要工作来抓,并将它视为全面实施公司发展战略的重要步骤,视为房地产市场发展的客观要求。

  他还要求XX集团的企业文化建设部把工作重点转移品牌建设上来,充分依靠内部员工的积极性、能动性,同时也要善于借用外脑的推动力,在充分调查、研究的基础上,完成以下工作:一是制定《XX集团房地产品牌战略规划》,确定XX集团房地产品牌愿景目标、核心价值、品牌定位、推广目标,理清XX集团品牌与XX房地产品牌、房地产项目品牌之间的关系及相应的策略;二是要制定《XX集团房地产品牌管理规范实施方案》和《XX集团房地产品牌统一识别手册》,以创立一个适合于品牌维护和管理的体系,保证规划后的品牌在企业组织的各个层面有效地运转和实施;三是与人力资源部配合做好房地产品牌规划后的培训、考核工作。

  从中可以看出,长于思考的许先生,已经采纳了我们提出的相关建议。

  时隔三个月之后,我们再次来到福州XX集团,开始进入品牌咨询项目的第一期工作:调研诊断。

  品牌战略规划的管理咨询是什么?是“买药”还是“看病”?我认为它是“看病”,而不是“买药”。

  从买药来看,其适应的疾病类型基本上都是小伤小病或解除症状;患者自己可以认识和辨别疾病的类型,例如感冒发烧等等,由于有以往得病的经验,患者也能够自我选择什么药适合自己;药的剂量也较小、有限定;服药的天数也短、有限定。

  而看病就完全不同了,患者的疾病类型都是病情较重或者需要是某种专业技能才能够确诊,患者个人的过往经验已经远远够了;药的剂量也大,并且可能是多种药复合使用,服用天数也长,有的时候还可能需要开刀动手术。

  判断一个医生的医术是不是高明,首先要看他的诊断是不是准确,其次是看他用药是不是用得对,第三则是指手术是不是做得好。它是一个综合性的判断,而不是单一指标的判断。同一种病,病人的体质不同,用的药就要有所不同。如果是“看病”的话,哪个医生来看病,哪个医生来操刀动手术就显得十分重要。

  既然医生这么重要,那么,我们就会由资深品牌专家乔老师来担纲XX品牌咨询项目的负责人,从一而终,决不会中途变化,更加不会派一些“实习大夫”到XX集团临床,让XX集团变成为实习医生练刀的“小白鼠”。

  历时7天的诊断非常成功,发放问卷500份,先后访谈了高层管理人员和一线员工33人,各项目负责人、销售客服、物业人员14人,合作伙伴10人,客户(包括XX都市田园、XX家园、庭芳苑和家天下的潜在客户)共28人。最后形成了《XX集团品牌战略规划诊断报告》。

  8月1日,品牌咨询诊断报告的陈述安排在龙泉山庄举行,地产、外贸、物业管理各个公司中层以上的领导都来参加,XX集团的高管们也都出席了。上午是报告陈述,下午是对报告中提出的问题进行分组讨论。

  在调研中,我们发现了一些有趣的反差现象,这里的人才素质和办公条件是一流的,但是产品的研发和创新是滞后的,企业文化和融资手段是现代的,但是经营和销售却是很保守的。品牌实施是一个长期而细致的工程,每一个部门都有职责,从细节着手,以执行为重,辅之监管体系,以确保其实施可行而有效性。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共16篇)
*品牌战略管理:必须树立大局观 (2013-11-21, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*中国企业品牌战略管理的九大陷井 (2013-10-24, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*强势品牌战略管理:必须树立大局观 (2012-12-21, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*品牌战略管理必须树立大局观 (2010-09-08, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*谈战略管理 (2010-07-30, 中国营销传播网,作者:李永群)
*基于渠道发展趋势的品牌战略 (2009-03-25, 中国营销传播网,作者:苗国军)
*品牌战略--本土企业的软肋 (2008-12-08, 中国营销传播网,作者:杨兴国)
*戏说“品牌战略”与“营销执行” (2008-07-04, 中国营销传播网,作者:林友清)
*品牌战略的起点--让管理者走出品牌认知的误区 (2007-06-19, 中国营销传播网,作者:张长江)
*聚焦--品牌战略管理的有效原则 (2006-12-13, 中国营销传播网,作者:刘文新)
*品牌战略第一,经营战略第二 (2006-05-31, 中国营销传播网,作者:刘威、付彩睿)
*如何实现集团品牌战略的管理? (2005-12-21, 中国营销传播网,作者:江品醇)
*中国企业品牌战略的八种意义 (2005-03-30, 中国营销传播网,作者:邵焰林)
*2005,中国企业决战的新焦点--品牌战略 (2005-03-25, 中国营销传播网,作者:翁向东、刘拓)
*品牌战略管理的七大黄金法则 (2004-10-25, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*假如你会品牌战略管理,一切可以完全不同! (2004-07-13, 中国营销传播网,作者:郑文斌)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-09-29 05:13:11