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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 戏说“品牌战略”与“营销执行”

戏说“品牌战略”与“营销执行”


中国营销传播网, 2008-07-04, 作者: 林友清, 访问人数: 4074


  中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”,当我们身边拥有这么多的一流榜样,却只用来欣赏而不去学习,这是罪莫大焉!  

  A:麦当劳:店面选址、柜台的摆放、宣传纸的放置,都选择最合适的位置,为的就是让消费者更方便舒适,他们在任何细微环节的作为,都是建立在打造让消费者“更多选择更多欢笑”的环境。这就是为什么在近乎一样的快餐产品,近乎一样的店面设计,乐天利却与麦当劳有着天壤之别的原因所在。  

  B:耐克:他们对于体育赛事一如既往的参与和支持,因为这是他们赖以生存的载体。耐克的广告片不断的变化,“练到赢”,“我是谁”……概念不停在变,品牌主张却始终不变,那就是“just do it”的体育精神。  

  C:可口可乐:对于新媒体的使用,其决策时间很短,因为在品牌战略大的范围约束下,他们的营销From EMKT.com.cn传播活动是开放而多样的(虽然也是严肃的),有了一个操作原则在,那么他们的决策过程就非常快,从而大大减少了因决策流程过长而丧失机会的事情发生。  

  这些国际大品牌看起来离我们很远,但却是发生在我们身边的最好的榜样。  

  尽管很琐碎,但是众多的细节背后,是明确的品牌战略和营销活动的关系。  

  众多国内企业之所以决策缓慢,营销活动目的不明确甚至相互冲突,主要原因在于不能利用品牌战略有效指导营销活动。作为服务行业的网通、北京银行等,虽然打着服务千万家、亲如一家的招牌,但在客服、终端上却让人十分不舒服;一个号称服务第一的饭店,从点菜开始就发现服务员的态度那个差,点了几个菜之后让服务员推荐些特色菜,却听冷冷地说,你们的口味我怎么知道,然后就...见过差的,还真没见过这么差的服务。理性地说,许多的菜还是可以的,但因为这样的服务让客人食之无味,以后再不会去;更是有许多所谓把创新当作命脉的企业,在新的市场机会、传播机会面前畏首畏尾、举棋不定。  

  不说有很多的企业并没有建设自己的品牌体系,就是许多已经有了一套自己的品牌战略的企业,他们在营销落地的时候,执行上却差之千里。  

  那么,品牌战略和营销活动关系如何呢,前者应当如何有效指导后者的一切行为呢?  

  我认为他们之间的关系是:品牌战略用来约束营销活动,营销活动则是开放而严格的执行品牌战略。

  品牌战略将为所有的营销活动框定一个个框格,不能出格,出格了就是错误的,违背了品牌意图的行为。


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