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品牌形象塑造传播的五种人性化趋势 7 上页：第 1 页 三、 “让科技像打开盒子一样简单”——从难以触摸向贴近生活的转变 融入生活是科技的目的。 ●PHILIPS，“让科技像打开盒子一样简单” 飞利浦一向以技术创新见长，电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD格式等产品和技术发明都出自该公司，现在飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。一直以来，飞利浦以“让我们做得更好”的品牌定位，突出其对科技的挚着追求。03年底，飞利浦将“sense and simplicity”(感性与简洁)作为飞利浦的全新品牌定位。通过打开一个平淡无奇的白色盒子，来诠释“科技在内、简易在外”的概念。“飞利浦只是想让科技产品带给人们的感觉就象打开盒子一样简单”，“人不应该迁就科技，要让科技迁就人，消费者不能被科技奴役”，简洁的呈述，在将科技与人的关系拉近的同时，也拉近了品牌与消费者的距离。 ●GE，“将好东西带到生活中” GE，一直在标语中强调“科技”，然而调查发现，GE给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，之后，GE使用“将好东西带到生活中”（We Bring Good Things to Life）成功塑造了有感情、有爱心、关心生活的品牌形象。2003年开始，GE公司再次开始在全球范围进行品牌重塑。GE新的品牌口号是“梦想启动未来”（Imagination at Work），新的品牌战略目标是将GE塑造为：“具有想象力和创造力、科技领先的企业；为不断挑战自我，追求最佳的企业；由一群有梦想、有激情的人组成的企业。” 以“梦想”、“未来”和“激情”来触动人们的生活理想，获得人们的价值认同。 四、 “鹤舞白沙，我心飞翔”——从商业文化向人文文化的转变 品牌文化升华为文化品牌。 ●白沙集团，“鹤舞白沙，我心飞翔” 品烟原来也可以这么美的。优美精致、自然之至的画面、悠远的鹤鸣和深沉的旁白，以及飞翔带来的极致的东方美感，让被城市包围和挤压的心灵找到了慰籍和放松的途径。精神、意志和思想永远向往飞翔，自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的……品烟时追求的释放、飘逸、超脱等心理感受都以文化美学的方式表达出来。不吸烟的人感受的是单纯的美学文化，吸烟的人体味的是上升到美和文化层面的品烟感受。白沙成功的将飞翔、超脱的感觉、高端的美学文化品位赋予其品牌形象。 ●红蜻蜓，“从距离中寻求接近” 鞋不再是穿在脚上的东西。“红蜻蜓鞋文化研究中心”对中华鞋文化进行梳理，编撰了“中国鞋履文化词典”，建立了鞋文化展馆，并在杭州、上海、香港等地举办了10场“中华鞋文化展览”，用现代时尚的方式将古老的鞋履文化进行了全新演绎。红蜻蜓做的本应是文化部门或专业研究机构所从事的工作，8年来，直接用于文化事业的投资已超过1500万元。红蜻蜓通过挖掘鞋文化，传播鞋文化，将产品、品牌、文化自然而完美的融为一体。 五、 “我们来雅典不是来卖产品的”——从商业行为向社会行为的转变 将体育融入事业，以事业促进体育。 ●三星，“你要相信我们来雅典不是来卖产品的” 自1988年成为汉城奥运会的国家赞助商以来，三星已经连续赞助了多届奥运会。他们用最简单的方式将自己融入了奥运。WOW（Wirless Olympic Works）是无线奥林匹克工程的简称，也是三星在奥运会的展示平台。三星将其数字通讯技术与手机移动装置结合，专门为这届奥运会研发了专用的无线信息系统，并向参加奥运会的运动员、官员、媒体、组织人员和志愿者提供了22000台这种设备，它可以查找距离某一比赛场所最近的洗手间、宾馆、饭店等设施；显示比赛场地地图、帮助组委会总部向工作人员传送信息；随时通报比赛结果甚至获取正在进行的赛事信息，为奥运会庞大机器的运做提供了润滑剂。正是这种简单直接的工作，将三星塑造成一个“奥运品牌”。 ●NIKE，“运动市场部” 刘翔与耐克的联系，不仅仅是那双帮助他在雅典跨越110米栏的白色跑鞋。耐克的成功，很大程度上取决于把体育当成事业，把运动员当作伙伴。耐克中国公司有两个市场部，品牌市场部和运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往，甚至在比赛期间，会派专人陪同运动员，协助处理干扰其比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。李彤是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，同时也是耐克的员工，他负责从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，向总公司提出相应要求，为刘翔提供一些专业建议，并陪同参加比赛。这种将商业行为自然而深入的融入体育的方式不断成就着耐克。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dooka@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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