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创新制定区域市场战略


中国营销传播网, 2004-11-29, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 3853


  作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问 

  对于怎么管理区域市场,大家谈论更多的是,实行区域经理负责制还是大区经理负责制,实行直销还是代理。而很少有人去谈怎么定位这个区域、怎么设计该区域战略、用什么样的方法打击对手等问题。最后打来打去,该打的没打下来,不该打的却打得一塌糊涂,导致资源极大浪费。

  区域市场更需要战略

  其实中国企业区域市场最需要的是战略。很多企业因为没有战略,眉毛胡子一把抓,最后抓来的不是他想要的;因为没有战略,光顾扩张不顾盈利,最后在漂亮的业绩背后隐藏着巨大的亏损。 

  这么一说,不少销售人员会反对。理由是,区域市场瞬息万变,市场要素千差万别,计划赶不上变化,你的战略能解决什么?其实,战略不是解决市场计划问题,更不是解决随机应变问题。战略要解决的是区域怎么持续赚钱问题。 

  要让区域市场持续赚钱,就必须把握成本和效率的比例关系。成本高低,影响企业利润多少;效率好坏,影响企业规模大小。解决好这两者关系,市场才会健康发展。所以,研究区域市场,一定要详细测算边际效益,从需求、竞争和资源的角度找到一个平衡点。但这个东西不靠战略研究,光靠凭空想象是很难做到的。

  区域市场战略的影响因素

  首先澄清一个观点:不管是什么区域都需要战略,企业不应出现逍遥在战略之外的区域。很多企业讲战略时,愿意分重点市场、非重点市场,然后把所有目光聚焦到重点市场,而不管非重点市场。这是不对的,不管什么市场,都必须纳入战略范畴,只不过因战略设计不同而资源配置不同而已。 

  那么区域市场制定战略要注意什么?有什么规则?大家首先要考虑两个问题:一是你企业营销战略是什么?二是该区域扮演什么角色?在此不谈第一个问题。重点谈谈区域市场角色与定位。这个问题要细化,至少需要回答6个问题:一是你处在什么样的环境(市场分析及能力评估)?二是你更适合做什么样的市场(市场定位)?三是你怎么做这个市场更加有效(资源分配及策略组合)?四是做的过程中会遇到什么挑战(预警系统)?五是能否找到解决问题的方法(战术或创意)?六是能否探索出保持优势的模式(提炼核心竞争力)? 

  这几个问题考虑清楚了,就会明白,产品在不同的发展阶段对区域市场的要求是不同的,而且区域市场的透明度和集中度的不同对战略也会有不同的影响。 

  先来看第一个问题。你产品处于导入期,选择区域市场可能会更多考虑风险,不宜迅速扩张;进入成长期,主要考虑如何迅速扩大规模,获取更多利润;而进入成熟期,市场改进和产品改进会成为重点,争取以更少的投入获取更多的回报;进入衰退期则维持该产品现状或收缩战线,同时应考虑新产品怎么营销问题了。所以在产品不同的发展阶段对区域的要求是不同的。 

  再来看第二个问题。同样的产品在不同的区域,其市场透明度和行业集中度是不同的。如婴儿奶粉在一级城市透明度很高,行业集中度也高,所以,若想打这个市场,必须把产品的独特利益点向消费者说透,并要准备高额的推广预算,比如建设医院通路、开辟专家热线等;而在农村市场,其透明度很低,集中度也低,于是,你要做的是,在他们能够接受的价格的前提下做好传播工作,没有必要开医院通路或咨询热线。所以,这些因素的不同会影响到战略设计。 

  因此,看似简单的6个问题,做起来就没那么简单。必须依靠大量的市场研究来达成。很多跨国公司在中国早已开始研究这些东西。我想,一旦他们找到理想答案,本土所谓的“老大”将成为败将。这就是战略的力量。1998年雀巢在中国大中城市开始做终端建设时,不少奶粉企业哄堂大笑,指其无知。现在怎样?雀巢在中国奶粉行业的领导地位牢牢建立。有人说,跨国公司在中国没有战略。我不同意这种说法。因为,我们所看到的都是表面现象,深层东西人家是不会告诉我们的。当然,部分跨过公司到中国,执行上出了些问题,但这并不说明没有战略。


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