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过江“猛龙”与“地头蛇”--营销总监进入新企业的营销困境


中国营销传播网, 2004-11-22, 作者: 博锋, 访问人数: 3884


  作为职业经理人,近两年在行业内外流动性的非常大。职业经理人跳槽是正常现象,也是一个好现象,对激活企业的锐气很有帮助。

  但职业营销经理人到一个新的企业,往往会碰到一严峻的问题,那就是如何在新进入企业打开困境,每一个新的企业的情况不同,所面临的困境也不一样,B君的情况是很有一定的代表性。

  B君在家俱行业是一个优秀的营销职业经理人。近日他到一个新的家俱企业任国内市场总监。B君所到的这家企业有几个特点:

  一是产品链很长,在家俱产品结构上是“专业多元化”,在本行业很具综合实力的企业;

  二是家族企业,大老板兄弟姐妹都在本企业各要职挂帅,围绕各人的心腹成员也派系林立。

  三是以往的产品多为国外产品OEM,在国内企业品牌知名度低,企业缺乏市场营销的意识。

  在B君到来之前,该企业的国内市场营销局面一直没有“破局”。因此总裁对B君上任打开国内市场予以较大的期望。

  而B君在业内一向崇尚以创立一个学习型的营销团队,充满工作激情为特点,并以善打苦仗、意志坚韧出名。B君也常常自诩无论到一个什么样的新企业,只须三个月就可以打开局面。

  B君上任后,新企业摆在他面前的将是三大困局:

  第一大困局:如何迅速提升产品销量。新企业原有的产品价格较高,而本行业近年频繁在打价格战,高价产品销量有限。

  第二大困局:如何迅速开拓国内市场网络。新企业的品牌知名度低,原有客户稀少,近期开拓国内市场难度很大。

  第三大困局:如何培养一支优秀的营销队伍。他的前任留给他一支良莠不齐的营销队伍,磨合期存在很多不确定因素,加上本企业的总裁给营销人员的福利条件较好,公司承担报销的费用项目多,尽管销售业绩不佳,但按章报销后导致销售费用居高。

  这三大困局是环环相扣的:新企业原来客户就少,国内市场几近空白,导致市场销售有限,因此开发市场网估是B君重要的工作;但由于品牌知名度低,而之产品价格高,又导致开发新客户难度极高。更不容易为新客户接受。原有营销队伍良莠不齐,在品牌知名度低,产品价格偏高的情况,开发市场的难度更大,因此人心不稳,在市场回款有限的情况下,营销费用居高不下己成为一个严峻问题。

  另外,营销团队部分人员中存在一些营销人的恶习现象严重。

  针对这三个问题,一些营销咨询人士向B君建议:

  1、 建议把产品的高价格降下来,尤其是将广告费、促销费、售后服务费一步

  到位降给代理商,通过用低价销售迅速上量取胜,以量的增加树立B君的威信。

  2、 极力从战略发展的高度建议公司董事会加大广告投入的力度,在各省、市、中央台投入上千万元的广告费,甚至更多。为了速度致胜,可以将未来三年、五年广告费集中在一年使用。而该公司完全有这个实力。

  3、 B君应尽快淘汰原有销售队伍,自己组建一支全新的营销队伍,因为这支营销新军的忠诚度高,富有激情,便于指挥、管理。

  4、 对营销人员减低薪酬福利,降低营销成本。

  咨询机构的这些建议不无道理,先不说B君有无自己的独特理念,但就企来说,企业请B君做营销总监,就是希望B君迅速“破局”的。

  对咨询机构的建议,B君未置可否,他自己应该如何的“破局”呢?供讨论。

  B君至新企业后,“破局”之作是:

  一、价格反弹琵琶,高端切入

  关于产品的销售价格,B君采用反弹琵琶,从高端产品入手,通过高端产品的“技术品牌”和“质量品牌”来开拓市场。

  B君为什幺没有产品价格降低,反而在对推出几个新的产品把价格也定位在高端呢?


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