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品牌价值与价值品牌


中国营销传播网, 2004-11-18, 作者: 刘胜, 访问人数: 4813


  这是个品牌大行其道的社会,关注一下你的生活,你会发现品牌无所不在。品牌服饰、品牌轿车、品牌手机、品牌电脑、品牌公寓、品牌读物,甚至连钻石王老五这样的单身汉也多了一个新称号——品牌男人。

  在商品同质化日趋严重的糟糕环境下,我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上,我们需要很畅然的做出某项购买决定,因此我们已经离不开品牌而独立生活。这就是品牌对我们生活产生的变革,这就是品牌的影响,即品牌价值和价值品牌的力量。

  品牌有哪些价值?

  我们很有必要探讨一下品牌都有什么样的价值?

  首先,我们可以肯定品牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了,品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时,如果这个商品的品牌尚没有形成力量,不能对顾客快速作出购买决定起主导作用,我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局,将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度,使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样,如果在某类商品中不存在明显的优势品牌,则说明这个市场存在着较大的市场机会,可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。上述我们可以得出,品牌有代言品质的作用,这其实暗示了品牌对于商品消费价值体现的重要作用,品牌往往蕴涵顾客利益。

  其次,品牌可以暗示顾客进行自我归属。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人,其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人坐Benz600,即使他本身品牌堆砌也没有丝毫品位可言,但他的自我定位却是自己高高在上的有品位,卓然出众。这就是品牌的核心价值所在,它可以暗示消费者对自己进行层次归属,用时下流行的一个词汇表述,品牌代表的就是你生活的“圈子”,因此你无法离开品牌而独自存活。

  有人抽软包装“中华”烟,有人会别出心裁抽“熊猫”。其实在国内,长期消费软包装“中华”烟本身就已经证实了顾客的消费能力,暗示了其所处的层次不低。但为什么又有人去抽“熊猫”烟呢?就是这群顾客需要在层次上凸显自己更上层楼,而此时已然遍地“中华”,幸好有“熊猫”牌卷烟才不至于使这帮人黯然伤神,他们所需要彰显的或许就是自己红道、白道、黑道、黄道通杀的不俗地位。

  在你并不了解一个人的文化底蕴时,你在它的大班桌上看见了一本《哈佛商业评论》,试想那一刻你也许会肃然起敬,尽管事后你也许发现自己被假象蒙蔽了。这就是《哈佛商业评论》作为品牌读物的核心品牌价值,它不仅仅给它的目标或非目标读者带来了知识,更为重要的是,它的存在使它的阅读者看起来更加有品位。时下还有一个较明显的例子,但凡接受中央电视台正面采访的人都觉得很有成就感,这就是典型的品牌价值下的自发的自我归属现象。

  品牌的深层次的价值就是,它可以拔高消费者的层次,或者让消费者产生一种品牌价值联想——如果他消费了某某品牌,他就置身这个圈子了。

  品牌还有一个价值就是具传播性,并且是最大程度的传播。其实品牌本身也存在着取代度的问题,一个高取代度的品牌其竞争力也是很脆弱的,这类品牌往往依存于非理性消费市场,消费者由于文化及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。如前一阶段安徽阜阳地区出现的毒奶粉,对于当地的农村消费者而言,那些毒奶粉就是品牌商品,因为他们通过渠道发售了很长时间,并符合当地的购买水准。一个强势品牌通常是具有无形资产的,可以变现,可以入股,可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌其品牌价值数百亿美元,纵使是“旭日升”这样的昨日黄花也可以拍卖折现几百万,因此,只要是具备了传播价值的品牌,不是因为质量倒台的品牌,往往瘦死的骆驼比马大,总可以变成钱的,这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。

  现实中,往往有在经营中品牌借力的事件,如苗药“泻停封”胶囊的擦边球手段之高令人叫绝,最主要的还是它不会遭禁,至多是它卖火了港星谢庭锋被迫改名,这也是在使用品牌借力法则中我们需要深度关注的。“泻停封”是借名人效应较成功的例子,还有就是时下流行的时尚微车QQ,其实也是借了通用公司SPARK的力,但奇怪的是这SPARK并没有因此诉讼QQ,难道这QQ的外型设计在SPARK手上没有形成知识产权?

  品牌价值是如何形成的?

  经此一说,我们得出了品牌的两种核心价值。一种就是品牌的外在消费价值,例如某品牌质量有保障,有良好的售服,这样的品牌比较值得信赖,则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累,这是品牌经营的立业之本;另一种则是该品牌可以满足消费者在精神上的需要,对消费者的内在需求指向直接诉求,能够最大程度塑造品牌忠诚度,则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值,这是品牌经营的长胜之道。

  我们都可以很轻松的说出多种品牌消费价值打造的途径,例如用最好的原料,在最好的生产环境当中,使用最好的制造设备,贯穿最好的工艺,取最好的名字等等。我们通过种种努力获得的产品在已经拥有了外在的消费价值后,我们接下来唯一要做的,就是提高它的品牌附加值。

  这样的例子不胜枚举,享誉世界的ZIPPO打火机就是这样成功的。熟悉和热爱ZIPPO的人总是会变着法子展示自己ZIPPO的与众不同,并且对于ZIPPO的诸多传奇故事津津乐道,而发明ZIPPO的初衷却只是满足“它管用”的主旨。ZIPPO在72载光阴荏苒中用品质塑造了一个个真实动人的故事,ZIPPO公司则始终保持ZIPPO这种设计风格至今,在有意和无意之间打造出了ZIPPO独有的品牌文化, ZIPPO的品牌价值随着ZIPPO受到持久的顾客追捧而蒸蒸日上,ZIPPO已经成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可乐放言:只要我的品牌还在,哪怕我的工厂不在,我依然会雄风再起。

  我们的很多制造业主成天沉湎于如何提升产品的质量,而却忽略了赋予产品更多的精神内涵,从而也失去了借助优质产品采用品牌行销而三级跳的机会。我们以老字号的茶叶为例,很多茶叶已经通过了最严格的有机食品认证和原产地认证,质量已经趋近完美,而由于没有很好的将产品外在的消费价值拔高到消费者的自我归属的内在价值层面,纵使是流传数百年的老字号也一蹶不振。究其原因就是,顾客对于老字号的认知仍停留在它具有强大的质量保证,值得信赖,而这一切别的老字号茶叶同样可以满足。相反,对于满足顾客在精神诉求或者暗示顾客自发进行自我归属方面,所做一切水平委实不敢恭维。

  由此我们得出,这种低凹的品牌理念是造成市场上缺少暗示自我归属的精神诉求类品牌的稀缺。仔细观察一下,具备成为这种品牌潜质的外在消费价值品牌并不少,这也为善于品牌整合营销的操作者提供了巨大的市场机遇。

  其实品牌价值的形成取决于打造这个品牌时的销售主张,销售主张泛滥陈旧的,往往会自然成为消费价值品牌,销售主张独特生动的,往往会有机会成为精神诉求类品牌。


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