品牌暗示为何被误读？ _ 文库

　　同样的广告语，为何不同角度的解读会有如此大的差别？企业的品牌暗示为何会被误读？

　作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。广东移动在推广大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌形象代言人对大众卡进行宣传。　

出于品牌细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按中国移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群，动感地带是时尚的年轻一族、神州行是话费不多的普通市民，因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡被定位为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁工。

　　在市场推广中，广东移动推出主题为“因为有你，广东更精彩”的一系列品牌宣传，力图通过这些品牌宣传，引起移动大众卡圈定的目标客户群——渔夫、清洁工、司机们的共鸣。

　　但从现实情况看，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势话费便宜，单向收费，这与广东移动原先的定位背道而驰。

　　这批新入的大众卡客户，由于他们的身份、地位、背景与移动原先圈定的消费群完全不同，所以，他们对大众卡所传递的品牌暗示有强烈反感。因为移动所推出的品牌宣传，一直在向社会暗示大众卡使用身份是社会最底层人。正是由于品牌信息被误读，使得移动大众卡在前期发展中左右矛盾，客户群很不稳定,用户总数难以持续有效增长。

　　移动大众卡想传递的品牌信息：大众卡是亲民、实惠的，最大众消费的通讯工具，是社会低收入者的朋友，人人都使用得起的移动通讯品牌。

　　观念解读的品牌暗示：大众卡是社会最低层者的身份象征，是外地移民、草根阶层、穷人使用的通讯品牌。

　　点评：相比于联通一向混乱不清的品牌划分，中国移动旗下三大品牌的塑造还是很成功，全球通——尊贵——价值——高品质服务；动感地带——时尚——独立特行；神州行——实用——精打细算。以上三大业务品牌无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性，但大众卡却不同，无论是在品牌定位还是宣传中，其强调的重点却是使用者的社会阶层及身份，这种定位不仅无法深入人心引起目标客户群的共鸣，反而激发起某些反感情绪。

　　相比于全球通、动感地带及神州行，大众卡的核心价值其实就在于实惠，但我们从广东移动大众卡前期关于草根阶层的宣传中看到，移动将重点并非强调实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设作出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份使用的移动品牌。

　　且不说这种联想是否勉强，这种品牌核心价值传递及情感沟通方式就令人生疑——从心理学的角度分析，即使一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。

　　不久前，肯德基推出了一条主题为“鼓励篇”的电视广告片，在网络上引起了诸多争议。观众批评肯德基误导青少年，肯德基负责人则澄清其本意是鼓励年轻人敢于面对失败。

　　同样的事物，为什么肯德基的品牌暗示会与消费者的解读有如此大不同？首先，让我们一起回顾一下肯德基的电视广告表现。

　　广告主角是两男一女三个读高三的伙伴，三人正在准备高考前的最后冲刺。名叫小东的男生勤奋用功，另一个穿红衣服的男生则功课不好，课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课，红衣男生只顾着吃肯德基，毫无心思听讲。离高考还有一天时，三人在天台上一起复习功课，但红衣男生仍然只顾着玩耍，一边溜冰一边吃着肯德基劲爆鸡米花，被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。

　　镜头一转，高考结束，小东高考落榜，而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时，两个伙伴出现了，红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃，地上有一只纸飞机，正是用鸡肉卷的包装纸折的，上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”，小东笑了，拿起纸飞机往空中一放，广告结束。　

　　肯德基要传递的品牌信息：在肯德基的快乐时光见证着年轻人诚挚的友谊，肯德基鼓励年轻人奋发向上、勇敢面对人生失败，肯德基是年轻人的朋友。

　　观众解读的品牌暗示：游手好闲、吃肯德基而高考成功，是对勤奋学习、不吃肯德基而高考失败者的侮辱。失败者要卷土重来，惟一的方式就是跟那个游手好闲的混小子一样，天天吃肯德基为自己带来好运。失败者都应该吃肯德基以图东山再起。

点评：在高考来临之前，考生都非常关注，肯德基借力高考事件进行品牌营销是不错的切入点。但是，高考对于每一名学生来说都是人生大事，在奋力拼搏的同时，每个人心里期望的都是自己能一炮而响，成功跃过独木桥，而绝不会首先考虑失败后如何东山再起。肯德基原是希冀借“鼓励篇”表现友情关心，但在绝大多数观众看来，肯德基却是在塑造一个勤奋而可怜的“失败者”形象。而对于肯德基的目标客户群——广大高考青年学子来说，他们在肯德基广告片中，解读出这样潜在的品牌信息：我虽然勤奋，但人生无常，我仍可能是失败者。

　　“鼓励篇”被严重误读，并不仅仅品牌信息表现方面存在歧义，也在于肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境：高考未到，每个人更关心的是如何成功，而非失败后如何受鼓励。

　　所以，在高考前期的当下，肯德基应该传递的品牌信息是成功与奋进，比如可以推出“励志篇”，告诉青年学子只要你积极备战、奋发向上，成功就一定属于你，而肯德基就是你们成功最好的见证者；而“鼓励篇”则可以放在高考放榜后，肯德基借此向高考落榜者传递鼓励的信息，激励他们继续努力。

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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