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“定位”要结合中国国情,学以致用


中国营销传播网, 2004-11-11, 作者: 洪仕斌, 访问人数: 2752


 “特劳特”的定位理论随着“特劳特”中国品牌战略咨询公司老总邓德隆的不断推行,已深深地影响了一些老板和中高层管理人员,但仔细琢磨《定位》一文中似乎都是以结果进行类推,并且都是以国外品牌为例,那么我要提出以下疑问与各位同仁进行商榷:

  《定位》中提到中国企业都陷入了多元化的误区,没有给予企业好好定位,浪费了许多资源。其道理我是认同,但并不是好的道理就具备可行性,毕竟道理是仁者见仁,智者见智。况且他“老人家”可把中国的企业全批了一通,他了解过中国的实情吗?中国绝大部份企业都在以品牌附加值进行多元化扩张,并且绝大部分都成功了,那么我们就不得不承认,况且事实也证明了其存在的合理性。老是把欧美在规范的市场经济下产生的规范性定律用到国内市场,可以说是一个愚蠢的。毕竟国内市场经济,才区区二十年,二十年是没有市场规律存在的。我经常称谓的国内市场经济是“散打”式的,既然是“散打”式的,就不需要花架式,散打最好的招式,就是能以最快的时间把对方打倒。

  “销售与市场”曾经有一篇文章说国内企业进入了“沼泽地”。沼泽地最可怕的是未知明天,也没有规律可寻,但是你又不能不前行。所以邓“大人”一席话真实用,“要摸着石头过河”,过了河之后就是“不管是白猫黑猫抓到老鼠就是好猫”,成功了才有定律,这就产生了国内许多利用品牌附加值走多元化扩张成功的企业。国外先进的管理理念我们要学习、更要复制,毕竟人家才代表了先进的发展力,但我们要结合中国国情,学以致用。

  比如《定位》谈到“曾国藩”每天都要精读史书,但《定位》只理解了曾老先生的“以史为镜”,却没有明白其“以史为鉴”的道理。想想《定位》那些乱批一通的道理,都是把国外企业成功的定位作为一面镜子,来映射国内企业,我真是感觉到可笑。任何一种学术、一段历史都是为我们提供了一个分析、理解、鉴别的依据,以此增强我们分析、理解、鉴别的能力,况且历史永远是定论,而发展却是动态的,我们只有与现实情况相结合,并确切地把握动态,才能真正达到学以致用。

  早在2002年我就拜读邓德隆的大作“不同于奥美的观点”,后来也拜读其修订版“定位”,相同案例、相同的论据,所以细细品尝,真感觉他老人家老是强词夺理。在其成名作,就是《不同于奥美的观点》中有一个观点:在中国市场如何利用常规传播战胜品牌传播。文章分析到,中国的消费结构不同于美国,美国最低生活保障的家庭都比中国小康之家还多,也不同于日本与韩国,这两个国家都是弹丸之地,消费结构很好调查,比较容易找寻规律,所以国外的品牌传播在中国是心有余力不足。而国内的常规传播却恰到好处,不但每分钱能用在刀刃上,并且效果也会特别好。当时我就为之叫好,还真以为国人觉醒了,终于知道洋货并不是什么都是香的,还大发高论,为什么在特定时期小米加步枪还能打败飞机加大炮,这就是环境造就了一切,这就是中国现阶段的国情。

  《定位》谈到的几个问题更是无稽之谈。如讲到上汽的定位,说是VW满天飞,既有什么低价的桑塔纳、桑塔2000、也有中高档的帕莎特等等,说消费者看了帕莎特车型不错,但一看到VW就联想到身份的掉价,其实我真的要见笑他老人家了——笑他老人家钻牛角尖。作为“中国定位理论”之父,相信他也知道上汽的定位策略不仅仅是从产品自身出发,而需求的是更高层次(见表1)。上汽的定位是“公务员专用车”,所以上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。在占据公务用车的“心智资源”的基础上,才产生了桑塔纳、桑塔2000、帕莎特等一系列的车型,这也是上汽按照国内的行政级别细分的公务用车产品系列,如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特,省部级坐奥迪。说句心里话,上汽不但针对当时特定的国内市场定位明确,并且市场细分也准,才造就了今天的上汽。我不是反驳他老人家的定位定律,只不过要分别特定的环境与时期,更要结合中国国情。你说企业一成立就定位,那肯定好,有了目标才可以奋斗嘛。企业定位是好,也是将来发展的方向,但定位必然要建立在发展中,发展是动态的。想想他老人家不也是在变吗,比如他老人家的“雄辩”真是高明,有一人士问TCL手机为什么会成功,他说TCL彩电与电工都没有抢占到“心智资源”,因为TCL拥有的是“王牌彩电”与“国际电工”,所以才造就了TCL手机的成功,这个案例真是……你信吗?我不信。  


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关于作者:
洪仕斌 洪仕斌:洪仕斌,江西省余江县人,中国家电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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