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压力和动力:医药商业渠道谋变寻求出海口


中国营销传播网, 2004-11-08, 作者: 于斐沈国庆, 访问人数: 2765


  商业渠道的重要性已勿须讳言,它是厂商合作的重要平台,尤其是那些没有市场开拓能力的企业,均会利用商业渠道的区域优势进行产品的委托销售。

  从某种意义上讲,生产企业开发市场,首先就是开发渠道,选择一个好的经销商。反过来说,拥有了渠道才可能赢得了市场。因此,为了生存和发展,近年,各企业围绕着商业渠道每时每刻都在演绎着成功或伤感的故事。

  随着市场经济的快速发展,我国的市场管理体系已发生了深刻变革,传统的分级渠道经营模式已土崩瓦解,尤其是新兴行业表现的更为突出。

  如家电行业,苏宁电器、国美电器、永乐家电等渠道流通企业已成为与海尔、TCL、长虹、康佳等生产企业齐名的巨头;上海的华联超市、苏果连锁在快速消费品流通领域也赢得了当地或区域性霸主地位。家乐福、沃尔玛、麦德隆、百安居等国外流通巨头的进入,更是改变了人们对商业企业的看法。

  没有压力就没有动力

  但由于国家对医药商贸流通领域的管理控制,多年来,这一领域的竞争并不充分,传统批发企业一直在政策的保护下过着优哉悠哉的日子。因此,十几年来医药保健品行业的高速增长,却并未催生出知名的医药商业企业。

  时光进入21世纪,随着医药保健品行业竞争的进一步加剧,减少中间环节、渠道扁平化已成为生产企业的共识,而平价医药大卖场、连锁药店的出现,使“决胜终端”一时成为新的营销浪潮。为了赢得终端,生产企业纷纷加大了对终端的投入,甚至为了刺激零售终端的积极性,“直供终端”、“租赁终端”迅速成为生产企业的又一选择模式,而这种选择的结果,无疑使医药商业渠道的地位很快出现了边缘化趋势。

  医药商业渠道出现了前所未有的困难局面。虽然,一些流通企业为了面对严峻的竞争态势,纷纷采取因应措施,如对内部经营机制上实行股份制改造、公有民营等,另外通过资本运作涉足零售领域,但日子并不好过。主要原因有:

  一、超市、卖场的直接竞争,打压利润空间。

  自2001年10月27日,全国第一家平价药房——老百姓大药房在长沙开张至今,全国各主要城市基本上都开设了平价药店,某些城市甚至不止一家,虽然目前一些大药房处于亏损的阴影中,却依然不断推出低价品种,在此形势下,传统的国有医药连锁企业和多数单体药店被迫降低跟进,甚至一些城市医院的药品也大幅度降价,其结果药店、医院反过来打压经销商的利润空间,使其利润大幅下降。

  二、医药连锁打破地域,淡化区域优势。

  随着各地保护性政策取消,医药连锁出现了跨地区经营的格局,如海王星辰、三九医药连锁、嘉伦光彩等医药连锁企业,通过直营或加盟的形式在大江南北迅速安营扎寨。这种格局的形成,使渠道的专业性发挥遭到极大的挑战,其地理与区域优势正在淡化,而这正是许多医药商业企业的立身之本。

  三、自主经营与产品结构,彰显矛盾加剧。

  目前,多数流通企业仍靠国有企业的一些渠道优势在承担着经销商的作用,然而,由于竞争的关系及利润的降低,其商业渠道日益显示出销售模式老化与推广速度上的迟缓。大部分生产企业已清楚的看到了这一点,因此,对市场前景好的产品,生产厂家多采用自主销售的办法,绕开经销商直接做终端,这样商业企业渠道内的优势产品越来越少了,靠产品优势拉动市场的可能性也将越来越少。

  四、自身寻求发展,缺乏品牌运作

  过去,医药商业流通企业由于多方面的原因,一直处于配角地位。从生产的角度看,产品不是他们生产的;从消费者的角度讲,产品不是他们销售的。自身在挣扎求变中也想寻求突破,但由于品牌意识薄弱和战略意识上的差距,以及企业形象一直处于隐性状态,因此当市场困境接踵而至的时候,不论其有形资产还是无形资产都显得弱化,很难借助多年的品牌在竞争中获得优势地位。 


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