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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 特价促销8连环

特价促销8连环


中国营销传播网, 2004-11-05, 作者: 张汉文, 访问人数: 9944


  在决胜终端的各种促销手段中,特价促销无疑是最直接有效的刺激消费者的方法之一了。

  特价又称商品降价销售、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等,是商家使用最频繁的促销工具之一,也是影响消费者购物最重要的因素之一。特价看上去很简单,但有的商家运用起来从中获益,有的却受到损害。今天,特价已成为营销战中的一把双刃剑,它可以克敌,也可能伤己。因此,有必要对特价的规律和技巧,进行深入的分析和研究。笔者总结过往营销经验,大致上将其操盘要点归纳为以下几点,谓之“8连环”,编成企业内部培训教材,以资业务人员借鉴。

  (一) 特价促销发生的市场背景及时机

  在产品品质高度同质化,品牌形象相差无几的情况下,降价促销是企业促进销售、争夺市场份额的杀手锏。降价促销的策划实施往往基于以下原因: 

  1、 价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈。 

  2、 产品接近保质期,但又存在较大库存。 

  3、 季节性很强的产品面临淡季。 

  4、 厂家急于回笼资金。 

  5、 抵抗竞争对手的促销行动。 

  6、 实力强大的厂家通过降价来对市场进行“洗牌”,夺取更多的市场份额。            

  (二) 特价促销的主要表现形式

  1、 直接降价。              

  2、 间接降价。 包括:A、捆绑式。B、内置加量式。

  (三)特价促销的副作用

  1、 不能根本解决销售不畅的问题。折价促销只能达到短期内增长销量的目的。而且如果时机选择不当,可能会出现销量增加而利润下降的现象。

  2、 产品的价格难以提升复原。尤其是批发市场,批发市场最擅长的就是低价销售。 

  3、 损害企业利润。 

  4、 容易造成虚假的市场繁荣,误导企业的正确营销决策。批发商、消费者的过量购买,会影响以后的销售。 

  5、 新产品、特别是知名度不高的产品,折价促销几乎毫无用处。 

  6、 容易引发价格战。

  (四)哪些产品适合采用特价促销策略

  1、 品牌成熟度高的产品。 

  2、 消耗量大,购买频率高的产品。 

  3、 季节性很强的产品。 

  4、 产品接近保质期的产品。 

  5、 技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。

  6、同质化程度高的产品。

  7、有特点、利润高,尽管已销售较长时间,但尚未被顾客认可,仍需培育的产品。             

  (五)特价促销的操作技巧

  1、 选择正确的促销时机。              

  2、 活动的时间以2——4周为宜。要考虑消费者正常的购买周期,若时间太长,价格可能难以恢复到原位。 

   3、 降价的金额幅度应占售价的15——20%以上。 

   4、 降价促销的广告简单、准确,不要用花哨的形式。


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