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中国区域市场八大核心攻略之五:促销+价格攻略


中国营销传播网, 2004-10-27, 作者: 程烈, 访问人数: 5950


  区域市场决胜的方法除了渠道之外,还可利用促销、价格、产品、服务、品牌等武器,而其中促销与价格具有很强的关联性,所以建议组合使用。本攻略适合于所有行业。

  一. 基本思想

  作为一种短期有效的区域攻防武器,促销与价格的组合使用,其本质是为了打击对方的主要盈利点,乃至主要的盈利机会。迫使对方在获利无望的情况下放弃对我方的进攻或放弃原有市场。

  值得注意的是:在品牌的支持下,运用涨价策略与价值促销相结合的方法也可以创造出新的消费区隔,获得新的区域盈利空间。  

  二. 如何攻防

  如何进攻

  除非你有多出对方二倍的现金,(一倍用来消耗对方的销售盈利;一倍用来应付对方的反攻)否则千万不要发动正面的价格竞争。

  方法一:全面进攻

  对于依赖渠道分销的对手,我们首先采取的进攻方法是:运用与对手一致或略高的价格体系,其中,零售价不要高过对手5%、销售商结算价与对手一致。(研究发现:除非粮油等价格敏感产品,消费者对于5%以内的价格变动几乎没有反应)给予渠道进货优惠促销,给予消费者兴趣性的价值促销。这样做可以满足两个方面的需求:销售商追求利润空间的需求、消费者追求增值的需求。

  案例:1998年在四川、重庆两地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖发动进攻。当时采取的策略就是,给予渠道买五赠一的促销,同时对消费者开展“乐手”主题促销活动,“比巴卜”的零售价每合19元,高于“大大”每合0.5元。三个月下来,“比巴卜”的市场销售份额由原来的25%上升为87%,而“大大”的市场销售份额由原来的91%降至43%。“大大”被迫采取了一系列措施,包括撤换当地主要业务经理,但为时已晚。在此后的三年里,“比巴卜”一直胜过“大大”一筹。 

  分析:在1998年的8月,“比巴卜”在当地市场已经死了三回。当时采取这种价格加促销的手段,从事后的回馈情况来看有如下的启示:

  1. 消费者促销的成功使得市场释放出巨大的采购能量,而针对渠道的价格促销使得销售商产生难得一见的销售热情。

  2. 最值得借鉴的是,促销与价格体系的完美结合。如果当时采取比“大大”低0.5元或持平的价格体系,那么首先销售商就没有很大的销售热情,而只是将其作为一种常规的促销活动。对于消费者而言0.5的差价他们根本就“感觉”不到。反其道而行之,一进一出,运用一次主题促销活动,将消费者能量巧妙地转接到销售商热情,将两者激活,造就了一役定乾坤的局面。

  3. 主题促销具有短期不可模仿性,可以攻其不备,更无法用价格来应对,等到促销的尘蔼落定,你的对手已经千疮百孔了。  

  方法二:局部进攻

  局部进攻的基本思路是:采取价格手段使消费者对产品产生被动区分,同时通过促销增加消费者对产品的尝试而最终产生对于产品的主动区隔,作为进攻的一方就通过占据被区隔出来的低端或高端市场来达到局部占领对方市场的目的。

  局部进攻分为两种:抢夺对方低端市场与抢夺对方高端市场。中国的本土企业虽然在其产品线的设置中也分高中低档产品,但由于消费者主要通过品牌进行档次区分,所以在众多产品中只有销量最大的产品才反应出企业产品的档次,其他的都形同虚设。

  1. 高价抢夺高端市场

  案例研究:“鲁花”成功抢夺食用油高端市场

  在竞争激烈的小包装市场上,有三个主要的品牌。它们是:金龙鱼、福临门和鲁花。在前两者全品系产品的包围下,“鲁花”仅以一款花生油在短短三年不到的时间内就突破包围将自己打造成花生油的第一品牌、食用油的第三品牌直逼位居地二的“福临门”,曾经一度高居食用油品牌的利润老大,如果不是花生大幅涨价的话位列老大也不是不可能的事。

  与“金龙鱼”、“福临门”采取价格战竞争不同的是“鲁花”打的是高质高价的高端品牌策略。他们的基本价格及促销组合策略是淡季进行渠道促销,一般以买赠或价格优惠的方式鼓励渠道进货;旺季在终端搞促销拉动销售帮助渠道消化库存。同时,值得一提的是“鲁花”品牌塑造也是相当成功的。各种手段的相互配合,硬生生地将中国食用油消费者切割出“花生油”一族,并通过推出“40%花生调和油”打造出一个围绕“鲁花”品牌的高端消费群。

  需要说明的是小包装食用油是一个特殊的营销领域,是一个兼具贸易与营销特性的商品。所以,只要有散装油出售的油种往往很难树立品牌附加值,比如说:色拉油。而调和油、花生油等就具有较高的品牌附加值。“鲁花”很好地把握了这一点,抢占花生油这个定位,而“金龙鱼”仅占据了调和油定位,“福临门”则占据了利润最少的色拉油定位。

  高价成为“鲁花”分割并占据高端食用油市场的手段,当然过硬的质量、强有力的促销保证了分割的成功。

  2. 低价抢夺低端市场

  案例研究:“非常可乐”成功抢夺可乐低端市场

  “非常可乐”以相对于可口可乐及百事可乐较低的价格、不错的品质把“两乐”无法顾及的低端市场抢到了自己的手里。广大的农村及相对贫穷的地区人们一样喜欢可乐这种饮料,然而“两乐”较高的价格还是让很多人窘迫。“非常可乐”抓住了这个机会,利用其完善的小包装水渠道,将低价的可乐送到了千家万户,填补了“两乐”留下的低端空间。

  然而,需要注意的是如果非常可乐以每瓶2元以下的低价竞争的话反而会导致失败。因为消费者认为可乐至少3元钱一瓶。

  如何防守

  防守的方法实质上只有一种:坚守你自己的价格定位,不要盲目跟随对方的价格策略也不要为对方的促销所迷惑。任何的攻守双方对消费者而言就好比辩论的双方,跟随对方观点的辩手永远是落败的一方。只要你的产品还符合消费者心目中的价格定位,你就无须改变他。而其他的区隔本来就不属于你,让别人拿去也无妨。如果,确实威胁到你的安全,唯一的方法只有另外建立一个品牌了,同时还不能让消费者知道那是你的。

  三. 注意事项

  1. 一个人从5岁开始就已经懂得区分事物的档次;一个成年人的更加知道价格与档次的关系。所以,以低价只会产生一个较低的区隔,在消费者的心目中还是会期望有一个新的产品品牌来填补原有的这个价格区隔,而不会放弃。一味的低价只会给新的竞争者进入较高的价格区隔创造条件。

  2. 所谓低成本低价垄断市场的思想只适应于贸易竞争,注重个性价值需求的营销竞争并不接受这种方式。事实证明一味低价只会导致自己的毁灭。

  3. 促销的使用必须结合企业的商业目标,并且与产品、价格、渠道、品牌等形成很好的组合,否则促销将偏离他的本意,会对企业形成伤害。





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