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促销:“声光特技”的工具组合


中国营销传播网, 2004-10-21, 作者: 成颜, 访问人数: 3782


  在RVSP品牌管理系统中,促销体现在从剧本创作到戏剧演出的过程中。如同皮影戏本身,也是借助声光特技来表现奇幻神话场面,达到引人入胜的艺术效果,从而强化故事情节的感染力。  

  在菲利普·科特勒《市场营销管理》的新版中,作为营销4P中的“促销组合”重新定义为“整合传播组合”,并列给促销的5种主要传播工具:广告、销售促进、公关、人员推销与直接营销。  

  美国广告代理商协会对整合营销传播这样解释:“……一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如,一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。”  

  看来,促销作为传播工具而非达成一次性销售目标的手段的理解是无疑了。  

  国内品牌目前所患的通病是“促销麻木症”,也就是说企业频繁大规模的促销活动推出之后,市场却反应平平,究其原因,是企业将促销视为销售促进常规手段的简单罗列,而忽视了促销作为传播的本质。  

  既然是传播,那么要求促销必须体现出策略与创意的均衡性。具创意的促销才能形成具销售力的传播效应。  

  “声光特技”的艺术渲染就是对促销神奇魅力的赞美,此时的“声光特技”至少包含这样的意思:首先,促销手法不应该单调贫乏,而是丰富立体,是不同手法的和谐构成,共同营造一个具感染力的沟通情境;其次,声光特技要为角色服务,为艺术加分,所服务的主体和主题必须是清晰的;另外,声光特技的应用要是新颖的,因为老套的东西看到了会腻。  

  促销是品牌剧本的活化,如果说剧本是书面的计划,用以解释品牌与市场的关系,规定了品牌角色的生存状态,促销就是品牌角色的一幕幕生动的表演,使受众可以更准确的理解品牌角色的语言,享受品牌带给的物质奖励和情感愉悦。    

  整体学派有一句名言,“整体大于整体中各部分的总和”,即强调整体组合的力量。这一观点,同样适用于促销领域。  

  由品牌角色出发,分析影响公司盈利的内部和外部趋势,根据各种促销工具的特性,分配相应的传播任务,综合运用这些手段达到市场目标,将是指导促销战术设计的基本原则。  

  十年前的策划界流传一句戏言:“狗屎也能作酱”,说的是在巧妙策划的前提下,没有什么不可以卖钱的。撇开策划人的公德心与相关的营销环境不说,单就“突破常规”这个意义来看,促销策划的确要追求不与人同,出奇制胜。  

  下面是一个在香港的贝利亚公司促销工具组合的具有创造性的例子。  

  在全球性的对某矿泉水有所污染而造成惊吓之后,贝利亚公司通过一则播有一只流着泪的、标有“我也想你。它将很快重回你的怀抱”的杯子的电视广告,戏剧性的收回了市场。当它再次投放市场时,广告中采用了一首流行歌曲“你让我有了崭新的感受”。  

  贝利亚也使用别的促销工具,其中之一就是向消费者公开征求一只“艺术瓶”的设计方案。  

  它还开办了一场全球广告的公众展示会,贝利亚借机展示了大量的自家公司的诙谐广告。  

  它也生产原则上只在慈善活动中才使用的特殊的拥有固定设计版本的瓶子。例如,一种专为慈善晚餐会而设计的“镀金的男士晚礼服”版本的瓶子和一种为007系列电影设计的贝利亚“黄金眼”。

  贝利亚也关注运动赛事中运动员所承受的比赛压力,因为运动员和贝利亚饮料都能“减压”。  

  百事可乐蓝色风暴的声势就更加浩大,这应该归功于其促销工具组合运用的娴熟:  

  百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周知,百事早期的口号“新一代的选择”生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。  

  多年来,新一代精神成为百事与年轻人沟通彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐,鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求,并且从生命中获得更多,而这一切正是百事的全球理念。  

  1998年,百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号,“渴望无限”是一种人生态度,是百事与全球新一代的共同目标。  

  根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测:百事可乐在中国各城市的两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15-24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。事实结果证明了百事在争取年轻一代的战略目标上的成功。

  且看百事可乐针对“渴望无限”这一主题,如何实现促销“声光特技”的组合应用:  

  音乐、体育和明星是百事新一代永恒的精神基调,贯穿整个品牌行为。于是,首先在广告片方面,请珍妮·杰克逊创作了歌曲《渴望无限》,并由郭富城与珍妮·杰克逊同台演绎,使整个广告片充满了浪漫的色彩。  

  紧接着,王菲为百事所拍的广告片同样以“渴望无限”为主题,由她创作的歌曲《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得以尽情抒发。  

  同时,百事不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、八运会等体育赛事,并邀请大牌球星贝克汉姆为百事可乐呐喊助威。  

  2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族,为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。  

  2001年北京申奥成功,百事可乐适时推出一则独具匠心的网络广告,文案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事产品联系在一起,从而产生了极佳的沟通效果。视觉方面则采用动感的水滴传达出百事品牌充沛的活力,从而实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面的精彩结合。  

  进入中国以来,百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系,热心支持体育赛事和其它的公益事业。2001年12月,由百事(中国)投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金——“百事可乐基金”,基金的收捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗,这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。这是“渴望无限”内涵表现于社会层面形象的生动写照。  

  销售促进方面,百事可乐沿用音乐、体育和明星的形象资源,近年来在中国市场分别推出了主题为“百事国际球星队”、“百事音乐巨星赏”、“百事音乐任我赢”等以百事饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促销活动。这些活动的涉及面广,影响力大,对终端形象推广、提高销量起到了积极作用。  

  针对直接营销的管理上,百事可乐将第一线的销售人员分为WAT(批发协作员)和DSD(直销员)。其中DSD为主要力量,从事市场的直销工作。  

  WAT和DSD的工作职责主要包括:销售、客户服务、产品生动化、销售管理等。  

  对销售人员,百事可乐采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,并提供一定的福利奖励。  

  精准有效的促销战术,借助各种传播工具的和谐组合,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴,激扬了百事新一代的青春活力。

  本文摘自向金港(成颜)著《品牌有戏》一书,作者系RVSP品牌管理系统的创建者。

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