3．区域市场财力投放浓度不足

　　消费者从产品的认知到购买共有引起注意、产生兴趣、勾起购买欲望和购买4个阶段。假设花费100万元能启动这个市场，其中，花费30万元的营销费用让10万目标群体注意到你的产品，又花费30万元让这10万人中的4万人产生兴趣，企业再投入营销费用40万元让这4万人中的2万人引起购买欲望，此时如果企业认为已经投入市场100万元也没有多少购买的顾客，决定放弃该市场就大错特错了。这个时候企业再追加20～30万元，就会使产生购买欲望的2万人中30～60%以上的潜在顾客变成实际的购买者。

　　以上说明，不能使购买前三个阶段的营销浓度达到“临界点”就大功告成了，最重要的是第四阶段促成购买的营销浓度超过“临界点”，这也就是人员推销的成功率比广告营销的成功率高的原因：销售人员通过面对面推销的方式，造成局部小的目标群体的营销浓度非常高，使其产生购买的可能性极大，且企业前期投入较少，该方式缺点是营销地域范围小，远没有广告营销的影响面大，且对品牌的提升效果也不明显。

　　通过以上的分析，区域市场因财力投入有限，导致该市场营销浓度不足，目标群体产生购买行为的数量很低，因此推测和计算产生购买行为的营销浓度“临界点”十分重要，这里给大家介绍一种推测方法：

　　企业在某市场的营销目标是多少，达到这样的目标需要多少尝试和真正使用的消费者；而要赢得这两类消费者，需要让多少人对企业和品牌产生信赖感；要想让这么多消费者信赖，需要对多大规模人群进行营销活动（主要是广告和人员推广），传达多少信息；要让这些人参与、理解和认知你的营销活动，需要在产品渠道、广告、人员推广、促销活动等方面进行多大规模、多大密度的营销预算。根据此预算，在追加30%不可控费用，就是该区域的营销总投入。　　

　　4．人力资源浓度不足

　　企业往往要到营销战略实施时，才真切地意识到对实施新战略所需要的人力资源缺乏。有些企业简单地认为只要有足够的资金，企业便无所不能，一切都可以心想事成。尤其是在经过一段高速的成长，积累了相当的资金，准备实施跨行业、跨地域扩张时，企业一时难以网罗合适的人才，捉襟见肘，只能“赶鸭子上架”，将管理能力、技术水平低下的人员，推上实施新战略的重要岗位。如亚细亚与三株在扩张时，都存在这种情况，个别企业扩张时，人力资源匮乏成为企业发展的重要瓶颈。

　　企业在实施新营销战略时必须清醒地认识到，有了正确的经营思路，还要有相应的经营管理团队，才能实现企业的战略意图，否则会明显降低执行能力，甚至因执行力低下，贻误战机，或曲解战略意图，损失可就大了。

　　如北京某教育机构，出重资推出本硕连读项目，并在全国近20个主要城市设点招生，在广告宣传、人员推销、促销、渠道建设等方面投入大量的财力和精力，原计划招收2000名学生，最终仅仅招收230余名学生，草草了事。

　　究其原因，最主要的是在整个营销队伍中，具有招生经历、经验丰富者寥寥无几，尤其缺少各大招生片区经理，这些人虽然都从事过多年的营销工作，但绝大多数人却是第一次招生。80%以上的一线人员都是临时招聘来的大专毕业生，仅仅经过几天的专业培训便走下市场。整个营销期间，招生队伍在黑暗中摸索，在迷茫中前进，其效果自然远不及预计的了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京慧盟智业管理顾问公司首席咨询师、培训师，联系电话：010-60549185、13911276582，电子邮件： zgc0001@yaho.com.cn

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