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中药OTC产品如何做大?


中国营销传播网, 2004-10-13, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 5035


  引子:GMP通过了,未必是福

  通过了GMP,很多中药企业却高兴不起来,为什么呢?

  一些中小型中药企业,没有优势品种,没有强力网络,也缺乏营销手段;多年来依靠低价格、大流通,或寻找总代理度日,利润微薄、仅能勉强生存,虽然在地方政府的支持下,通过了厂房GMP改造,但是却被沉重的债务负担压得喘不过气来。

  销售是企业的生命线,要想摆脱困境,就必须创新营销行为,扩大产品销量,从而摆脱困境。

  一.中药OTC产品是座金矿

  在行业集中度提高、优势企业初步形成的今天,中药企业该怎样才能获得快速的发展呢?

  铂策划认为:中药企业,中药OTC产品,实际上是座富矿,很多中药企业是“守着金矿要饭吃”,问题不是没有好产品,而是没有把产品做好的能力。

  实际上,我国的中药OTC产品相对于西药具有非常大的优势。

  首先,我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年,具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品“毒副作用小”,而且中药讲究辩证治疗,综合调理,慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念,深入中国人的心底;

  其次,我国中西药分开管理的制度,对于中药的制度监管远比西药监管宽松。以六味地黄丸为例,其功能主治:“用于肾阴亏损,头晕耳鸣,腰膝酸软,骨蒸潮热,盗汗遗精,消渴”恐怕没有任何一种西药有这么宽泛的治疗范围;

  而相比而言我国的保健品行业,由于市场不够规范,在市场上,保健品很大程度上是按照OTC的做法在做市场,由于近年来保健品市场发生了信誉危机,老百姓对于保健品的信任度不高,而中药OTC产品坐拥消费者认知优势、产品功效宣传优势,其市场机会非常多。

  中药OTC产品的机会可以从几个中药保健品的成功看出端倪,盘龙云海的排毒养颜胶囊、长甲药业的百消丹等产品都曾经凭借者药健字批号,连续多年取得了每年超过10亿元的销售额,而绿谷集团的中华灵芝宝、太太药业的静心口服液都同样凭借药健字的批号取得了优异成绩。

  被国家药监局封杀的药健字产品,其实质上就是“报批比较宽松的中药OTC”产品,排毒养颜胶囊、中华灵芝宝、静心口服液等产品由于取得了药品的准生证,而避过了一劫,中华灵芝宝的销量甚至还有上升,而百消丹却因为未能获得药品批号而夭折。

  即使在西药占绝对优势的新脑血管病药品中,中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。

  这些成功的中药OTC产品可以证明,中药OTC产品市场很大,而且占据天时、地利、人和,如果操作方法得当,完全可以做出良好业绩来。为什么很多企业没有做好呢,主要原因是,很多中药企业在市场营销上,观念落后,没有找到合适的做法。  

  二.怎样做大中药OTC产品

  在激烈的市场竞争中,很多中药OTC企业却受制于体制的困扰,对现代营销方法理解不够,缺乏有效、实用、符合当前市场要求的市场营销手段,这是不少中药企业陷入困境的原因。

  另一方面,从市场运作的角度来看,中药产品走OTC路线,不但具有上述天时、地利、人和的优势,而且从渠道的角度考虑,如果走处方药推广渠道,由于中国医院中的绝大多数医生学的是西医,对于中药产品的疗效持怀疑态度,很多时候中药产品只能作为辅助用药,因此中药产品走OTC路线,也是必需的选择。

  中药OTC产品的市场营销,有哪些需要注意的问题呢?铂策划根据我们服务品牌的经历,和对市场跟踪研究的结果,提出了一些做OTC产品的原则:

  1. 市场细分化

  中药OTC产品能否营销成功,对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说,产品选择是第一道关。只有适合市场需要、拥有成功基因的产品,才能在激烈的市场竞争中突围而出。

  由于市场竞争激烈,决策者在做决策的时候,就需要关注产品的市场属性——我们的目标消费群体是哪些,他们有什么样的需求,需求迫切吗?这个市场是否足够成熟?

  按照锐利营销的要求,目标消费群体必须是清晰的,她们有潜在的需求,而且需求尚未被有效满足,市场整体趋向成熟。如果你的产品的市场属性是这样的,那么市场运作往往能够事办功倍。

  不少企业往往错误地认为:小市场、小产品没有办法运作,其实并非如此。我们曾经策划服务过的某处方药,是治疗儿童尿床的产品,市场很小,刚开始企业认为不能操作市场,但是经过我们的策划,这个差点被抹杀的品种,却成为该企业在当地市场的金牛品种。

  除了产品的市场属性,产品本身的自然属性,批号、功能等同样重要,产品有特色,功能与市场匹配,产品疗效确切,如果有幸如此,市场机会就来了。


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