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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 一次成功而健康的压货

一次成功而健康的压货


中国营销传播网, 2004-10-13, 作者: 李平胜, 访问人数: 4727


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  为其充分争取及合理使用资源

  在我的整改方案里,我跟A经销商详细探讨了当前的市场状况,实际上就是紧紧围绕这50万货“怎么销、往哪销、销多久”这个问题展开论证。在A经销商认同后,我并没有着急马上把这份方案报给公司,而是先和直接主管领导进行了几天的沟通。我简单的、稍微夸大的列举了Z市市场和A经销商存在的困难及问题,强调新开分销商及新增网点需要强力的人员、物料、费用支持,当然还得积极表示这单生意成功的可能性很大。从这些沟通中,一方面我从领导那获得了运作的一些新思路,更重要的是我可以探询到公司其他额外支持(政策折扣外)的可能性及方式。事实证明这一步相当重要,这种持续的沟通让我知道了公司当时正要回收洗发水、面膜两个全国性滞销品类,并且有可能会当作赠品按1%的比例支持各省份市场。这可是天赐良机!这两个品种虽然在Z市不是很畅销,但却有一定的销售量,而且A经销商就有20几件约1.2万元的库存,如果按50万的回款折算就可以增加2.4%的费用!虽然这个比例高于既定的标准,但是Z市作为四川省重点回款目标,直接主管领导这点偏重是完全可以做到的。于是我抢在正式公布前向公司申请把这批货转为赠品,以支持Z市场这单50万生意的顺利完成。合适的时机、主管领导的支持,这份申请理所当然的获得了总公司的批准。其后我反复给A经销商强调:除了政策性的折扣,还给你争取了这么多资源,这单50万肯定能销,肯定能带来更大的利润,你就不要犹豫啦,不要跟钱过不去。当然我心里也想,不管这生意能否成,但要让A经销商清楚,我是能给他带来“东西”的人!

  “压榨”的第二步:多为经销商着想,赢取他的信任。

  作为“美丽”公司的厂方代表,除了做好自己品牌的正常运作外,我还利用自己的经验及资源,积极主动地为A经销商的全面发展出谋划策,以赢得相互信任、朋友式的合作关系。

  在发展过程中,A经销商难免会遇到许多瓶颈,诸如经销品牌的选择、渠道与终端的侧重、自身与厂家的利益平衡等都是很棘手的事情。对于这些问题,我都开诚布公地提出一些建议。比如在经销品牌的选择问题上,我建议他放掉一两个发展空间不大但资金压力较大的品牌,砍掉那些影响自身形象的杂牌,适当引进有一定利润的二线品牌;在网络经营问题上,Z市只有4区2县,流通渠道发展局限性很大。一方面,利润空间逐步透明、越来越小;另一方面,各品牌、经销商之间的恶性竞争导致下游客户忠诚度很低。解决这个问题较好的办法就是向A、B、C类终端发展,但这类终端在Z市数量少、费用高、帐期长,于是我积极鼓励A经销商自己开卖场,利用厂家的各种资源,发展自身的专业化、连锁化的日用品超市;在终端卖场的经营上,A经销商有些同质、同量、同价的产品很难说服采购进场,但 “美丽”品牌是一个差异化相当大的产品,相对容易引起采购的兴趣。在“美丽”品牌开拓新网点时,利用此点优势再加上良好的卖场人员关系,也帮他把这些品牌捆绑进场。所有这些,我都是希望和A经销商发展朋友式的合作关系,事实证明,A经销商采取了不少我的建议后,取得了更快更好的发展。到后来,A经销商很多事情的决策都会和我商量,并且遵循我的意见。

  “压榨”的第三步:坚持不懈的韧劲,打动经销商。

  “路行百里半九十”,如果说前两步是非常细致的技术性工作,那么最后一步就是心理上的较量。在10来天的谈判中,简直是精神上的“博奕”,最终凭坚持不懈的韧劲,我征服了A经销商。

  做销售的人都知道,单纯地谈一个方案,可能用不了1个小时,但要让你的客户同意并付诸实际——给钱,随时会遇到耍赖的情形,何况是让他掏出比往常多10倍的资金!我当时的整个过程大致这样:A经销商15号同意汇款,17号反悔。做工作之后,23号同意分批汇款并汇出22万,25又反悔,说风险太大,宁愿不要折扣。再做工作28号又同意,但过后态度暧昧,直到30号才又同意,答应31号汇完余款,直至出现文中开头那一幕。期间苦口婆心的说服、海阔天空的闲聊、拍桌子骂娘的争吵,五味俱全都经历了。从办公室到饭桌,从饭桌到茶楼,从茶楼到家里,可以说是谈判,也可以说是纠缠。A经销商不见我,我就跟老板娘聊,跟业务主管谈,我要把我的信心传递给他们:这单生意是能做的,利润是可以增加很多的。其实,经销商会随时从你的语气和肢体动作中觉察你的底气,一旦他有所怀疑,拒绝的结果往往很难更改,就像鲨鱼的嗅觉,一旦闻到血腥味,立即会对你展开凶残的攻击。相反,坚定的信念,适时的霸道,不懈的韧劲,最终会让经销商折服。

后记

  A经销商把50万的货拿回来后,全身心地调动一切资源销售“美丽”品牌,公司也按照我提出的支持方案,全力配合货物的消化,最终是用了一个半月的时间,A经销商的库存量就降到了安全数。虽然A经销商也适当地降价销售,但是低于公司给他的折扣,所以利润空间大了而且销量翻了10倍,他的销售利润可见一斑。当然那段时间,竞品的日子非常难过,原因很简单:我已经把A经销商的资源几乎全部占用了,其他品牌如何从A经销商那里收钱呢。从这点上看,“美丽”品牌不但取得了回款的迅速膨胀,而且在经销商这一源头抢占了竞品资源,有效地打击了竞品的发展,进一步夯实了“美丽”品牌的市场基础。

  之后我和A经销商的合作一直非常默契。后来我离开了Z市,离开了美丽公司, A经销商也转行,但至今我们仍然保持着朋友式的、非常良好的关系。

  事实上,放之四海而皆准的营销策略没有多少,但我们可以从中总结出一些共性的东西。就象如果我们想在短期内改变那些经销商的某种行为方式,至少要掌握这样几个原则:

  1.深度地了解你的经销商,找到最适合的方式去赢取经销商的信任,最终说服他达成某种协议;

  2.审时度势,敏锐、准确地把握公司的销售政策,以取得领先其他市场一步的政策优势,让经销商觉得你有能力带给他更多的实惠,确立你在他眼中“意见领袖”的地位;

  3.坚定的信念、坚持不懈的韧劲,要让你的经销商因你的信心而感染,因你的韧劲而折服,最终改变他自身的行为方式,和你一起去完成 “不可能完成”的目标。

  原载:《销售与市场》10月下旬刊   

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: yao88@12.com

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