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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 进入医保目录后营销该怎么做?

进入医保目录后营销该怎么做?


中国营销传播网, 2004-10-13, 作者: 李从选, 访问人数: 6027


  一、医保是个巨大的市场

  9月16日,国家劳动和社会保障部召开新闻发布会,公布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录(2004年版)》(以下简称《医保目录》)。这是2000年来的第一次调整。

  据统计,我国医疗保险参保人数从1998年的1969万人迅速提升至2004年8月的11847万人;这一亿多人是最有购买力的人群,医保支出从1999年至2003年,复合增长率达到65%;医保支出占全国药品销售收入的比重,从1998年的7%上升至2003年的44%。可见其潜力。

  药品消费医院占到了70%-80% 的市场份额,而医保品种基本上是在医院实现销售的。以上海为例,2002年全市医保筹资110亿,其中徐汇区就有20多亿,仅该区年终还超支2亿多。 

  从销售收入增长的路径来看,能够进入《医保目录》对于制药企业是一个极大的利好信息。比如云南白药早在2000年就进入到《医保目录》,助推了它们主营业务收入的逐年提升。其中云南白药,主营业务收入的复合增长率达到了16.38%;而天士力的养血清脑颗粒在去年底被增补到老版本的《医保目录》中,使得公司产品销售收入大幅增长,2004年上半年实现销售收入4619.59万元,较去年同期增长了212.43万元,增长了118.69%。

  二、进入医保后营销该怎样做

  1、对初次进入医保目录产品的生产厂家来说,应调整营销战略

  如果的企业生产的产品以前没有进入医保目录,这次是第一次进入的话,那么你就要调整营销模式,转换营销资源分配结构,这应是一项营销战略的转型,较难一蹴而就,对其预期要长远,否则可能带来的是失望。因为现在的医院市场面临的是白热化的同质化竞争,你要做好医院产品的营销最少要花很长一段时间,来做好以下之事。

 突破重重关卡:

  “物价局备案、招标、药事会、药房、大夫、商业公司、卫生局、工商局,免不了竞争对手还来份举报。各个摆平,花钱,花钱,再花钱。 

  就是说,进入医疗保险,只是说院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一,但对于营销来说,这只是万里长征走完了第一步。你最好面临10几个进入医院销售的关口。

 面临政策风险:

  “今天抓,明天抓,就连小孩也知道回扣药,该要还要,一分不少,而且还在增加。”

  这说明了国家政策对厂家医药代表给医院医生处方费的限制和目前转入更隐蔽的现状。但是不给推广费是等死,给少了或者给的不到位或者被纠风办发现是找死。如果你的产品不能单独定价,价格不高(不是价格越低越有竞争力),各环节费用不够,那你最好就别碰医院,否则只能是找死。

  政策风险还有就是政府限价,尤其是医保品种,只能降不能升!这使得你的操作空间越来越小,形成政策性风险。

 建立销售网络:

  原来你是OTC渠道的话,你就得重新建立商业网络,目前绝大多数地区,医院商业网络和OTC商业网络是两条线,覆盖医院的商业网络的建立需要一些时间和花费的。

 组建优秀队伍和创新销售方法:

  “你开报告会,我搞联谊会;你专家讲座,我权威发布;你赞助学术,我支持公益。更别提所有的‘地下工作者',林林总总。‘蛇有蛇道,龟有龟路’。” 

  如果你的企业以前有了医院网络,由于这次医保目录增加的品种多达714种(其中中药增加408种,西药增加306种)。这意味着医院药品销售竞争的进一步加剧。

  企业必须组建更优秀、更有经验的销售队伍,医院销售的医药代表队伍比OTC销售队伍更难组建。

  你必须试用更创新的销售方法,否则常规的方法聪明的医药代表们都用过了,肯定是边际效应递减的,医生绝对不愿接受一个陌生厂家陌生医药代表的所谓推广费,即使别人20%,你给30%,医生也不会在短期接受一个新的医药代表。因为对他们来说拿得安全是第一位的。

  2、开始第二步:进入各省医保目录

  这次国家医保两个目录,与以往相同,把进入国家目录的产品分成甲类和乙类。 甲类目录的药品费用按规定由基本医疗保险基金支付,在全国所有统筹地区都应保证支付。但是国家目录中的乙类目录上的药品各省、自治区、直辖市可以根据经济水平和用药习惯进行适当调整,医疗保险基金支付比例由各统筹地区根据当地医疗保险基金的承受能力确定。劳动与社会保障部规定各省最少有15%的调出与调入权。

  因此,如果你的产品仅进入乙类目录,那你就还得在各省的相关部门间做工作,花费用让其进入所在省的目录中。否则进入国家目录并不是你在所有身份的通行证。

  3、进入第三步:破解招标难题

  不论你是独家品种还是普通的非独家品种,都必须先进行招标,尽管招标业内颇多非议,但作为操作方有权有利可图,自然是不会轻易放过招标这一工具为己牟利的。

如果不是独家品种,可能有些还要面临二次公关。

  三、新进入医保目录品种营销新思路

  1、 做深做透医保定点药店

  现在全国每个城市都有医保定点药店,比如上海有约120家社保定点药店,而且几家批价药品超市也纳入了医保定点药店。在定点药店一般的OTC品种,只要是在医保目录中,都是可以刷卡购买的,而且,刷卡是消费者可以任意刷卡,没有医院一个处方对药量的限制,这样对营销反而有利,你可以加强定点药店的店员推荐、促销和终端POP广告、陈列、住店促销等工作力度,就可促使你的医保品种上量。 

  2、 农村包围城市:强力开拓中小医院市场

  以二三级中小医院、企事业单位医院、医务室为突破口,通过订货会、推广会、登门拜访、协助医药公司送货上门等方式,大力开展中小医院的医保目录品种营销。

  3、以临床研究为手段,广泛把产品先进入中小医院

  以赞助各中小医院医生出论文、或者企业自己收集论文、协同行业协会、学会或者杂志社举办研讨会的方式,让产品进入医院销售。

  4、院外销售

  短期内如果不能把产品放入医院,可以让医生处方,在医院门口的药店卖药。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0772-3993552,电子邮件: licx6600@12.com




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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