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战略品牌管理规避营销同质化 7 上页：第 1 页 三、以品牌战略规划与对手形成根本区隔 1、重新审视目前和未来竞争环境：“清新生活”需要在经过8年的发展之后，重新审视目前和未来的竞争环境。检视相对于8年前的环境，政治、经济、技术、行业、竞争对手都发生了哪些变化？企业自身资源、实力，尤其是赖以生存和发展的核心竞争能力是否仍然适应目前和未来的竞争环境？未来的竞争需要企业具备哪些资源和核心能力？ 2、品牌战略规划从品牌愿景开始：“清新生活”新的战略规划，需要首先设立品牌愿景。也就是在环境审视的基础上，首先明确自己的业务领域，也就是在什么地方与对手进行竞争；其次，要设立品牌愿景，也就是品牌发展的目标。利润和股东价值最大化不是唯一的品牌目标，而能够为社会创造什么价值、为消费者带来哪些利益才是品牌“长青”的根本。“清新生活”需要设立品牌愿景，并使她真正成为能够促使、激励员工自发的为品牌发展进行奋斗、贡献价值的永不停歇的“驱动器”。 3、确立品牌核心价值定位：我国电器巨头海尔的品牌核心价值是“服务真诚到永远”，另一个电器巨头海信集团的核心价值定位就是“创新科技好生活”，以清晰的与海尔进行区别。“清新生活”要进行品牌核心价值定位，以品牌核心价值与对手形成鲜明的、本质上的区别，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。而且，品牌核心价值是需要永远保持恒定不变的核心内涵。 4、规划品牌个性识别体系：品牌是企业、产品、个人与消费者之间的关系，消费者更多的是通过品牌的个性来了解、认识一个品牌，个性体系越丰满、越清晰，消费者对品牌的情感就会越牢固。因此，需要为“清新生活”品牌规划一个丰满、独特的个性体系。这个品牌个性体系，需要以品牌的核心价值为中心，每一个个性都与品牌核心价值相吻合，并从一定程度上支撑品牌核心价值。 四、靠整合品牌传播规避跟随模仿 1、以品牌DNA统帅一切传播行为：以品牌DNA为统帅，整合企业一切的传播活动和行为，让企业每一分钱的投入都能够为品牌资产的累积做加法，是国际一流企业打造世界强势品牌的共识。“清新生活”需要把整体厨房品牌推广、传播的各种手段、途径进行有效整合，把以品牌核心价值统帅企业一切传播活动作为企业内部“宪法”，所有的传播活动都紧紧围绕着传播品牌核心价值、提升品牌资产进行。 2、洞察消费者发展精准的传播策略：传播效果的好坏，并不完全取决于媒体、时间和长度，更重要的在于传播策略的精准。所谓“精准”，就是要深入消费者内心世界，触动消费者的情感“按钮”，引起消费者的强烈“共鸣”。 “美好世界”模仿自己的软文及传播媒体，但模仿不了传播策略，模仿不了传播的核心内容和实质内涵，这点根本就不可怕。可怕的是“清新生活”没有自己精准的传播策略。这就要求“清新生活”要比对手更了解自己的消费者，更了解他们的喜怒哀乐，更了解他们存在着哪些未被满足的需求，找准隐藏在消费者内心的那个“按钮”，然后发展出精准的策略，就可以给竞争对手以痛击！ 五、提高管理、服务的质量和水平 “打铁还需自身硬”，品牌的推广和业绩好坏，并不能完全依赖于营销和传播，首先要确保产品品质本身过硬，另外还要求不断完善企业的管理，通过大量的培训和实践提高营销、服务人员的综合素质和服务质量、水平，这些是品牌推广和营销取得成效的基础。 综上所述，“清新生活”遇到的问题，是我国目前各行各业普遍存在的问题，它本身并不可怕，也不难解决。但愿“清新生活”高层团队和品牌管理人员掌握战略思考的精髓，回到问题的原点进行思考，从问题产生的根源拟定策略，相信“清新生活”一定能够乘风破浪、勇立潮头！ [注]：本文根据《新营销》2004年10月刊案例点评刘登义观点进行改编，其它专家观点请参见杂志原文。 欢迎与作者探讨观点和看法：刘登义，品牌战略与整合传播专家，上海太是市场咨询有限公司首席运营官，全球著名品牌咨询公司BrandInsight中国品牌战略资深顾问。曾为中国石油、昆仑润滑油、海信电器、夏新手机、衡水老白干、舍得酒、新疆啤酒、桂林西麦等提供过品牌战略规划和整合传播服务。联系电话：021-64480452 13816673569，Email： davidldy@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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