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手机广告:卖点在哪儿


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 景涛, 访问人数: 4922


  2000年将是国产手机与国外品牌竞争的关键一年。三大巨头(诺基亚、摩托罗拉、爱立信)已瓜分了国内80%的市场,国产手机一打开家门就得参与世界级竞争,而我们在产品创新、资金实力、营销理念诸方面都不具优势,在这种形势下,国产手机如何尽快站稳脚跟、出奇制胜,就成了每个营销人关心的话题。最近看了几则国产手机广告,对其未来不无担忧。

  先来看几个先期进入市场的产品广告:

  科健手机以张铁林为形象代言人,广告卖点是:“科健手机,成功标志”;

  康佳手机以周润发为形象代言人,广告主题是:“倾听世界的声音”、“创意科技、沟通无限”;

  中兴通讯推出他的“全能小精灵”手机,卖点则是:“自由生活,源于科技”。

  看完这则广告,不妨再跟“飞越无限”(摩托罗拉)、“科技以人为本”(诺基亚)比较一下,你会不会有这样的疑问:国产手机凭此能战胜强大的对手吗?

  1.模仿的痕迹太浓。康佳的“创意科技、沟通无限”、中兴通讯的“自由生活,源于科技”单从广告词上都难免有模仿之嫌。模仿意味着不知己不知彼,意味着还没找到出奇制胜的良策,意味着大笔的广告投放可能会付之东流。靠单纯的模仿胜出对手的企业几乎没有,而且“创意科技”是个什么东西,有点莫名其妙,不知所云。

  2.人群定位不准。手机市场早已走过了贵族化、名人化的时代,成了非常普通的大众化通讯工具。事业有成的人,早已用上V998或者8810,就不定正前进在8850的阳光大道上。初出道的国产手机在品牌形象上、在带给消费者的心理感觉上都暂无法和国际品牌机抗衡,所以国产手机的使用人群更应该是好些至今还没有用上手机的普通百姓,他们不是名星,也不是成功人士,而是普普通通的人。广告应实实在在地表现他们的喜怒衰乐,而不是“成功标志”、“沟通无限”之类。“成功”这个主题在1993年绝对是个好题材,那时候手机可谓是成功人士的标签,而今时过境迁,今非昔比,再一味去卖“成功”岂不是“俗透了”?!

  3.广告表现低水平。以有效性来划分今天的广告,大致可分为三类:第一类,用100倍的努力来达到1份的效果。我们在电视报纸上所看到的广告绝大部分属于这一类,广告没有卖点,不知所云。这类广告占整个市场的90%;第二类,用1倍努力取得1份的效果,有效果但远远没有达到到最大。广告有明确的卖点,但力度和外在表现上尚有不足。比如“金利来,男人的世界”、“农夫山泉有点甜”等等。这类广告占市场的9%;第三类,就是用1倍的努力取得100份的效果。这类广告卖点鲜明,力度和外在表现都很到位,人群定位也非常明确,能最大限度地推销产品。比如“温暖亲情,金龙鱼的家庭”、“专业护肤,我们的小护士”、“飘柔,就是这样自信”。这类广告占市场的1%,是广告中的精品。

  卖点是定位的产物,目标人群定位不准,就会导致卖点空泛,难以与消费者产生共鸣。在这种情况下,好的创意表现更是无从谈起。在国人的广告中普遍缺乏一种对人性的深层次理解,缺乏心理学的内涵,国产手机广告如何才能补上这一课,值得好好研究。

  卖点就是产品本身提供给消费者的利益点,是一种商业承诺。它不是产品直接的优点或特性,源于产品又高于产品。或许可以这样发问:“消费者之所以购买我们的产品,是因为……”,这样得出的结论,可能就是卖点。产品都是销给特定人群的,不了解这个特定人群的文化,怎么能做好产品的广告?笔者不揣冒昧,对国产手机广告提出以下几点建议:

  1.从普通消费者身上挖掘黄金卖点

  老百姓买手机,真正的需要是联系方便,出现困难能及时得到解决。所以国产手机真正的卖点应在这中间找,在价跌量增平民化的今天,依靠显露身份的名人策略未必灵验。人群定位一定要转到普通消费者中来,从他们的喜怒衰乐中挖掘黄金卖点。

  2.优势在于我们更了解中国人

  这就好比我们的家电企业要去开拓非洲市场,尽管我们有技术优势,但我们最大的劣势在于不了解当地人和当地文化。国产手机产品注入文化、注入关爱,产品就有了生命,也才能扎根在国人心中。注入文化意味着卖点本身就远远高过产品,而不是就产品本身大谈特谈。技术上的优势很快就会“你有我有全都有”,惟有文化上的优势是模仿不来的。

  名牌的背后是文化,这句话更深刻的含义是:为产品注入文化是战胜强大对手的最重要捷径。中国文化博大精深,任何外来者要彻底了解这个文化、读懂这个市场都需要一个漫长的过程。技术作为硬指标,总是可以赶超的;文化含量作为软指标,融进产品中就会大大提高产品的含金量。意识不到这一点,仍然就产品论产品,就永远走不出产品的怪圈,走不出自己,也就永远落后于人。

  3.港味太浓不适合大陆市场

  香港和内地市场差别很大,有些在香港颇受人们好评的广告,在大陆就不一定有反响,此乃环境不同文化不同所致。奥格威他老人家当年所做的哈撒韦衬衣广告——一个戴眼罩的男人,要是拿到中国来,怕这家公司早就倒闭关门了。国产手机最大的市场在大陆,要来点让老百姓看得懂的广告,否则小心钱又白扔了。





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