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让康佳倾听世界的声音


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 程小曼, 访问人数: 2954


  1999年秋季,随着康佳向移动通讯领域的进发,上海神兵天将传播机构在与多家大型跨国广告公司比稿中,再次凭借实力、经验与才华,取得康佳手机上市广告的策划、创意、制作一揽子项目。

  此前,在康佳的品牌形象塑造和传播方面,双方已有过长期的合作。1996年的“康佳彩霸”以及此后的“康佳七彩小画仙”、“康佳镜面电视”、“康佳艺术电视”等广告片均出自“神兵”之手,“神兵”在康佳电视系列的传播策略方面贡献良多。

  长期的合作使双方进入了良性循环,神兵公司对康佳经营理念与发展方向认识更为透彻,无疑为其成功担当起康佳手机与中国本土消费者之间的沟通使者造就了“先天优势”。

  在康佳集团老总陈伟荣的直接领导下,康佳手机上市策略出台。成功的策略往往很简单,但是“简单”是建立在对中国手机市场目前乃至未来的复杂情况认真分析、对强势品牌策略深度研究和对消费者进行大量市场调查基础上的—

  1.如何解决康佳品牌与康佳手机的依存关系?经过调查,手机与系统同品牌可以增强消费者的购买信心,以本土化生产和康佳彩电一贯声誉引发消费者对康佳手机高质量的认同。这一问题的解决不仅确立了康佳手机品牌名称,还从中发现了康佳与其它拟生产手机的企业相比与生俱来的优势。

  2.谁是康佳手机的竞争对手?由于国外品牌的努力,中国手机市场已经成熟。这意味着:在未来国产手机竞争中,品牌将发挥巨大作用,销售通路竞争更为激烈。无论科健、中兴、大唐、华为如何具有专业优势,并相应提出了一些营销策略,他们都难有康佳作为综合家电品牌的影响力、成熟的网络系统以及推广投资力。

  大到竞争对手设定,小到手机品牌名称,康佳都十分谨慎,丝毫没有大企业骄狂之气。除此以外,康佳在产品技术开发、升级和手机配置、对未来市场的预测、高科技人才储备以及借鉴国外优秀手机品牌经验、销售通路调整、价格制定等方方面面都做了周详的规划和部署。

  康佳手机推广策略一出台,神兵公司很快制定出传播策略:针对国产品牌广告宣传较弱、势力单薄的现状,提出能够最广泛传播康佳手机品牌形象的媒体策略:借鉴国外手机品牌引用明星为形象代言人的经验,吸取中国企业“名人广告”失败的教训,根据康佳手机定位和发展方向提出“明星策略”。“神兵”更根据多年来影视广告策划、创意制作经验和对中国本土消费者消费心理、消费文化的深刻理解,对康佳手机电视广告风格、与消费者沟通的方式,甚至娱乐性对电视广告传播力度的影响、时尚与美学原理的运用等课题进行了深度论证和探索。

  在此背景下,周润发登场了,“倾听世界的声音”这一广告主题也横空出世!据说康佳曾在王菲、周润发之间进行选择,最后一致选定周润发为康佳手机上市片的形象代言人,因为后者无论从知性、亲善度、王者风范、儒雅气质、还是国际化和传播力度,都是康佳手机的最理想人选。

  之所以提出“倾听世界的声音”这一广告主题,是基于广告公司对康佳巨人远大理想与宏伟抱负的深刻理解。人类不同民族、不同国籍之间都需要耐心、仔细的倾听,这一主题深刻表达了人类深度沟通的愿望和康佳走向国际的内涵。依据植根于本土文化的背景和大众传播的美学原则,康佳采取在国际的视点上嫁接产品功能与科技人本的关系。“神兵”在表现这一主题的同时,还由周润发塑造出“沟通无极限、情义两相知”的重情重义的形象,增强了康佳品牌的亲和度。与此同时,康佳又提出了“康佳移动科技”的概念,将康佳品牌发展定位于“科技为人民服务”的中国人本科技。这无疑是康佳近年来坚持科技化、国际化、多元化的同时,在“人本化”的一大突破,从中不难看到其谦逊学习国外品牌之精髓并将之运用于实际的精神。

  伴随着康佳手机广告片与中国消费者的“沟通”,康佳手机在国内各地市场陆续上市。有人曾提出“谁将成为中国的诺基亚”的问题,现在下结论似乎为时过早,但不久前陈伟荣在京城的一次推介会上明确表示:康佳手机的目标是要做国内市场的前三名。如此言得以实现,则“中国诺基亚”的头衔非康佳莫属,而周润发的笑容也必将更加灿烂。也正是在这次推介会上,作为康佳代言人的这位国际巨星不无风趣地说:希望这个广告能让康佳手机卖得很好,那样康佳就可以每年来请周润发拍广告了。





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