——农业部的领导对康佳予以高度评价，说这是一种具有长远眼光的扶贫行动，为全社会支农、扶贫树立了榜样；

　　——新华社以《康佳集团启动系列公益工程》为题，向全国播发，中央电视台、《经济日报》、《农民日报》等全国上百家报纸、电台、电视台给予了报道；

　　——“康佳京九第一车”开通这一天，一位乘坐京九火车的老区人动情地对记者说：“我这次到深圳出差，己从报纸上知道了“康佳心·京九情”这件事，这是为京九沿线老区人民办好事、办实事，我代表老区人民多谢了，多谢了！”

　　自1996年12月31日，“京九第一车”康佳号开通，乘客和沿线人民天天看见“康佳号”，于是自然而然地，人们提起“大京九”，就想起了“康佳彩电”。怎么回事?怎么一家彩电企业竟和具有民族深远意义的“大京九”这么紧密地联系在了一起?

　　康佳通过市场调研，也根据自己的一贯经营思路，买断了京九线“105／106次”列车冠名权，于是，105／106等五列火车就变成了“康佳号”，从此，康佳人以北京——九龙为轴线，根据实际情况设置扩张边缘。于是一家特殊的多棱角的长度为2500公里的大彩电营造工程开始了，在营造的同时，彩电还能播放出由康佳人为导演、由沿线数千万人民共同登场的纪录电视片。然而令人难以置信的是，电视拍摄时间为三年，耗资预计却只需3000万，电视片的场面却是如此之恢宏，情节又如此之曲折迥异，在以经济发展为中心的现代社会，这不能不说是一次科学且有意义的节约典范。

　　让我们来看一看拍摄长达三年的电视片梗概：

　　场景：沿京九线九省市农村及其它省市农村，以沿线老区为主。

　　主题：康佳心·京九情

　　宗旨：扶贫　爱心　便民

　　九大指施：1．于’97元旦首开“105／106”次“康佳号”列车，为京九沿线地区的经济发展和人民生活提供高效、优质服务；

　　2．在江西吉安、湖北黄麻、安徽阜阳的革命老区各建立一所“康佳希望小学”，参与教育扶贫；

　　3．在京九沿线九省市各建立一座“康佳彩电县”，采取特殊的优惠销售和服务措施，加速广大农村地区提高彩电普及率，支持当地的文化事业发展。今后三年内，康佳将捐资2000万，在全国建立100个“康佳彩电县”，促进农村的精神文明建设；

　　4．招收京九沿线革命老区的1000名男女青年到康佳集团工作，感受现代文明，为革命老区培养经济建设人才1

　　5．从1996年12月至1997年1月30日，在京九沿线各中小学校开展“我爱大京九”康佳杯征文活动，激发青少年热爱大京九、热爱家乡、建设家乡的热情；

　　6．组织“康佳艺术团”赴京九沿线革命老区进行巡回慰问演出，丰富农村的文化生活；

　　7．开展“坐京九、游深圳、迎九七”的大抽奖活动，幸运者将组团到深圳特区旅游，以此吸引社会各界关注京九线，乘坐京九线；

　　8．向京九沿线各地市以上的火车站，免费提供电视专柜，方便乘客了解交通信息，改善火车站的硬件措施；

　　9．组织200名康佳员工赴京九沿线革命老区接受革命历史教育，增进特区与老区人民的感情和交流。

　　七大口号：

　　1．康佳心，京九情

　　2．奔小康，迎九七

　　3．康佳与老区心连心

　　4．康佳世界，温馨倍至

　　5．康乐人生，佳品纷呈

　　6．家有康佳，小康之家

　　7．世界有您更精彩

　　看了这部电视片的梗概，人们也许会为康佳彩电的这种行动而摇头，在购买力最低的老区农村，投入这么多人力物力，这似乎不该是一个以营利为目的的企业所为。然而康佳人这一举措，决不是一时逞强，面是他们已经摸准了中国市场的未来商机。一切现实的策划都有着相应的背景，康佳彩电也不例外：

　　背景之一：’96国产彩电大洗牌

　　1996年初，位居国产彩电行业龙头老大地位的“长虹”突然率先降价，宣布所有型号一律降价15％，蕴积已久的国产彩电降价大战，终于一朝爆发，刹那间，烽火连绵，硝烟弥漫，波及所有国产彩电品牌。“降价”成为九六年中国国产彩电市场的主旋律。

　　虽然社会各界对此番拼杀的利与弊各执一辞，但有一点很明显，市场是有限而非无限。凭票供应、“皇帝的女儿不愁嫁”的好时光早已是昨日黄花。买方市场的形成，迫使众多彩电企业使出浑身解数，要消费者把手中的彩球抛向自己。

　　从款式到大屏幕，从功能到服务，最终，彩电要在价格上见个高低。规模大，成本才能低，大鱼吃小鱼，乃市场竞争的必然结果。经过这场大洗牌，群雄并起转而变成诸侯争霸。

　　厮杀过后，留下的彩电企业在抚伤舔血的同时，一定都在苦思冥想：在下一场恶战到来之前，如何积蓄力量，抢占规模市场?

　　背景之二：显微大京九

　　自首都北京到香港九龙，全长2500公里的京九铁路，是我国面向21世纪的重点工程。它自南而北贯穿九省市的98个县市，辐射区域达50万平方公里，拥有人口两个亿，是我国又一条铁路大动脉。

　　京九铁路一端牵着富饶的华北平原，一端连接经济发展最为活跃的华南经济圈，中间穿越的，却是大别山、罗霄山和赣南粤北的崇山峻岭。从鄂豫皖革命根据地的湖北红安麻城到革命圣地井冈山，既是一条布满革命、历史人文圣迹之路，又是一个经济发展欠发达之路，这里蕴藏着丰富的生物资源、矿产资源和水利资源，又是我国重要的粮棉油产区。从中我们可以看出，规划建设这条铁路的中央领导们关心老区、争取早日实现共同富裕的一片苦心。

　　“一桥飞架南北，天堑变通途”，大京九就像一条接通沿海和内地的桥梁，无疑将大大加强区域间经济联系，实现资源、技术的优势互补，带动老区的经济发展，同时为南部“黄金海岸”开发出极为广阔的内陆市场。京九线必将成为中国21世纪一条新的经济增长带，这一轮廓正在日益清晰地显现出来。

　　江总书记对此亦寄予厚望，他曾亲笔题词：“建设南北大干线，开发京九经济带”，并于1996年9月中旬沿线考察了河北、山东、河南、安徽、湖北等地。

　　可见，京九经济带蕴藏着巨大的市场潜力，也必将成为国内外大企业下一步争夺的重点。

　　城市消费空间的相对饱和，市场竞争的进一步加剧，京九沿线经济带的巨大市场潜力，这两大背景条件显示，康佳进入大京九应该说是“早有准备，筹划已久”。彩电作为一种不分地域的大众消费品，康佳先入为主，抢占竞争者尚未染指的市场空档——沿京九经济带，那么，在下一轮的竞争到来之时，就提前得到了胜利的先机。

　　康佳集团系列公益工程既是一项利国利民回报老区的世纪善事，更是一次深谋远虑的、高瞻远瞩的成功策划，是一则既令对手望尘莫及，又看不出任何商业气息的大手笔营销策划。

　　下面，我们就来剖析一下这场成功策划的几大特点和诸多要素。

　　（一）审时度势　　巧借天时

　　审时度势是任何一项成功策划的前提条件。“审时”是指对策划所处环境、时局、格局等客观情况的判断，“度势”是指策划者分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种机制，使这些有利因素进一步发展，从而推动策划的顺利运行。

　　让我们来看看此时康佳所处的环境、时局和格局：

　　——就环境而言，康佳虽居于国内彩电行业的前列，但整体市场大环境不容乐观。城市市场需求已不可能有很大的增长，彩电生产总量明显供过于求，三分之一的彩电将面临滞销积压的境地。这使得彩电生产企业面临着巨大的压力和风险，未来几年，城市市场必将是一场恶战。而此时，广阔的农村市场并未完全启动，原因主要有两点：一是广大农民的购买力不够，二是当地的收视条件很差。京九线此时刚刚修通，沿线经济带尚未成形，但毋庸置疑，其市场潜力巨大。

　　——时局方面，国家经过十几年的改革开放，各个方面都取得了巨大的进步，但还有相当面积的农村(尤其是革命老区)，尚处于贫困状态，贫富差距、内地与沿海的经济发展进程，有进一步拉大的趋势。各级党和政府对此一直非常关注，并不断推出新举措，特意在京九线多耗费许多财力，在革命老区拐个大弯，就是为了照顾老区人民，让他们早日走向富裕。然而政府的财力毕竟有限，所以对于有实力的企业投身于支农扶贫，一直是各级政府大力倡导和热心支持的。

　　——再看“格局”，国产彩电行业经过’96大洗牌之后，虽有一些小的企业被淘汰出局，但总的格局变化不大。长虹、康佳、TCL王牌、熊猫、福日、北京等品牌依然是各占疆地，各有路数，再加上三星、松下、飞利浦、LG等多家外国企业在中国设厂，价格直逼国产品牌，形势不容乐观。

　　综合分析康佳所处之环境、时局和格局，“度势”之后可以发现：京九铁路沿线经济带必将成为下一个世纪新的经济增长点，沿线大片的老区必将会加速发展步伐，成为彩电的巨大的潜在消费市场。谁先抢滩，谁愿培育这个市场，谁就是最大的得益者。康佳决策层审时度势，要借大京九之“势”，借国家大力提倡支农扶贫之时，在奋力争夺城市市场的同时，把眼睛盯在了虽暂时是空白却潜力无穷的大京九之上。

　　(二)凭借地利　全面出击

　　康佳人选定大京九沿线经济带作为企业新的市场点，可以说是占尽地利。

　　大京九自北京过红安，经井冈山到深圳至香港九龙，可以说是中国经济发展阶段的一个缩影，既有现代化的特区，又有贫困的革命老区，而康佳总部所在地——深圳，更是这条南北大动脉上的一个重要点。一方面，深圳汲取香港的现代化技术、设备和经营管理经验，另一方面又义不容辞地担负起支援老区带动经济发展的光荣使命。康佳全面介入大京九经济带开发，可谓是名正而言顺，顺天时而又得地利，况且作为深圳特区成功企业的典范，康佳集团很够份量：短短16年中，康佳集团开发和生产的彩电已能和国外同类产品角逐市场，销售收入、人均利税、净产值、创汇额等主要经济指标每年分别递增62％、30．4％、41％和38％，速度之迅猛令人吃惊，并名列全国电子行业前茅，跻身于中国工业企业百强、中国十大绩优上市公司，连续六年被评为全国最畅销产品“金桥奖”等等。康佳在16年中累计完成工业总产值138亿，利税12．2亿，上缴税金5．6亿，为国家赚回了130个康佳。

　　像康佳这样集现代化技术和经验于一身的重头企业，把技术和经营管理经验带到革命老区，比单纯的资金投入要有益得多。所以，康佳自始至终得到上上下下的支持，凭借天时地利，向京九沿线全面出击：

　　——强化品牌，提高知名度。将穿梭于京九线上的五列客车命名为“康佳号”，仅每年乘坐的旅客就达上千万次，他们耳濡目染，把“康佳”这个品牌牢牢印在心中，他们在选择彩电等电子产品的时候，“康佳”必定首当其冲，其广告效果不言而喻。同时，康佳向京九沿线各地市以上火车站，免费提供电视专柜，提供交通信息，改善车站硬件建设，更会把“康佳”印在亿万过往旅客的脑海中。

　　——强力渗透，培育市场。康佳正加紧研制更适合农村市场的彩电，并准备三年内，投资2000万，在京九沿线九省市及国内其他省市建立100个“康佳县”，采取特殊的优惠措施和服务手段，资助当地建立差转台，加速提高当地的彩电普及率，支持当地文化事业和精神文明建设。而这些县都是经过严格挑选的，像北京近郊的延庆县，便具备三大优势：其一，该县是北京的旅游卫星城市，是北京通往河北张家口及山西、内蒙等西北城区的交通要道，又正在筹建“南北经济文化大桥”，经济文化发展潜力巨大；其二，全县电视(包括黑白和彩色)普及率只有30％左右，但县政府目光远大，已建好多个电视差转台，还在县城开办了有线电视台，多数乡镇已预先铺设了有线电视光缆线，全县镇、乡、村电视接收率达97％，形成了很大的彩电潜在市场，并有向西北辐射的空间；三是因为延庆人民商场是康佳的老客户。

　　康佳在这些关键市场点上一旦完成部署，将形成强大态势，进可以“遍地开花”，抢占市场，退可以固守要地，伺机待攻。而这些关键市场点所构成的坚强网络，将是康佳进退自如的有力保证。

　　——广开善事，大力公关。康佳很快将在江西吉安、湖北麻城、安徽阜阳等革命老区各建一所“康佳希望小学”，参与教育扶贫；同时经常组织“康佳艺术团”赴京九沿线革命老区进行巡回慰问演出，丰富农村文化生活；又组织了200名康佳员工赴京九沿线老区进行锻炼，接受革命历史教育，增进与老区人民的感情交流。　　这一系列举措，大大强化了“康佳和老区人民心连心”的康佳形象，缩短了心理距离，使康佳成为老区人民脱贫致富奔小康的强有力支援者和心理支柱，当老区人民有了购买彩电的实力后，舍“康佳”其谁?

　　——抓住时机，适时促销。康佳趁热、打铁，不断推出像“坐京九，游深圳，迎九七”之类的大抽奖活动，及时促销产品，扩大市场。

　　由此可以看出，康佳集团斥巨资参与大京九，加盟中国农村经济文化建设，大举善事，却始终着力于一刻也没有忘记的企业经营主题——培育市场，全面渗透。

　　天时不如地利，地利不如人和。民心向背，不仅是一个国家兴衰的决定性因素，也是一个企业成败的先决条件和关键因素。

　　康佳自创立以来，就把营造“人和”的经营大环境作为企业的主要经营目标，从建厂时朴实的“爱国爱厂，团结协作，遵纪守法，好学上进”的16字厂风，到今天人人格守的“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的企业理念，把康佳命运与祖国紧紧相连，把赤子之心融人企业精神的血脉，常怀反哺之心，以回报社会为荣耀，经常性开展公益活动，如扶贫救灾，在延安建立希望小学，深入东北、西北投资帮助搞活国有企业等等。

　　只有着眼未来，心怀报答的企业，才会长期坚持不懈地热心公益。当国内一些企业在竞相窝里斗，竞相广告大轰炸的时候，康佳却在思索：如何使一些零散的公益活动变得更有意义，更有成效?

　　康佳选择了大京九。随着党的十四届六中全会的召开，各地加大了精神文明建设的力度，而刚开通不久的京九沿线革命老区，却因各方面条件限制，尚未摆脱贫穷的纠缠。中国要实现现代化首先是人的现代化，没有广大农村的彻底脱贫，没有9亿农民文化水平和精神境界的提高，中国实现现代化将从何谈起?

　　解决京九沿线老区人民的贫困问题，不仅要“输血”，还要帮助他们加强“造血”功能，只有这样，老区人民才能彻底摆脱困境。

　　——隆冬时分，河南虞城县的特困户手捧康佳人送来的寒衣和棉被，心中洋溢着阵阵温暖；

　　——河南商丘地区，康佳郑州分公司捐赠给希望小学价值25万元的彩电和教学用品，并开展康佳心系特困户活动，慷慨资助特困生入学；

　　——目前，康佳正在京九沿线老区招收1000名男女青年到康佳集团工作，让他们充分感受到现代文明，为老区建设培养生产、技术和经营管理人才……

　　读到这里，也许大家会觉得康佳在作此决策前，一定用了很长时间进行市场调查和研究。据康佳内部知情人士介绍：京九线96年9月底10月初就已经对开通车，这个时候，康佳刚刚萌生营销大京九工程的灵感。只有善于捕捉灵感并能迅速将灵感运用起来的人，才会成为最富于智慧和成功的人。康佳不需要亲自去搞市场调查，只需要案头资料分析。因为京九线经济带的详细调查工程之大、耗时之久则不是一个企业所能完成的。此项调查是由中国最大的权威调查机构——中国政府完成的，并且对调查分析结果毫不保密。看到这里，内行的朋友定会露出会心的微笑。于是康佳从96年12月1日，就开始实施如上所述的系列公益工程。97年元月1日105、106康佳京九第一车的开通，只是一个长长的营销战略的浓缩符号。

　　是啊，1997年1月1日——2000年1月1日，三年工程恰好结束，下一个世纪刚刚开始，多么准确无误的跨度啊1然而，在康佳这个不到一个月的跨世纪决策的背后，似乎还隐藏着什么!那就是——月亮跟着太阳走。

　　月亮无论多亮，都亮不过太阳；

　　企业无论多强，都强不过国家。

　　任何企业的经营和运作，只有和祖国的足音响在一起，才会有更加稳健的发展和壮大。京九线开通后，康佳不是一味地吹嘘自己，而是大力推广京九线，将宣传大京九的位置始终放在首位。九六年八月份本刊的《康佳模式在中国》一文中的每一个案例，都证明康佳坚持着“月亮跟着太阳走”这一恒定性准则。所以，康佳在占领城市市场的同时，一直培育着农村市场。显然，康佳营销大京九并非偶然，而是在必然基础上的又一次突破。

　　“商场如战场”，现代企业的竞争，已变成企业间综合力量的较量，从品牌力到美誉度，从行销力到公关战，仅仅注重于一城一池的得失，已很难取得商战的胜利，只有那些审时度势，着眼大局，借天时，凭地利，造人和，具有雄才大略的企业家，才是未来市场的主力军。

　　康佳以3000万资金、也就是1997CCTV广告标王3个多亿的十分之一，做成如此规模，如此深入的营销推广，实是策划界的一个精彩案例。

　　“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。……不战而屈人之兵，善之善也……”。当我们陶醉于古人谋略的至高境界，再次品评赏析康佳营销大京九踏雪无痕的精彩策划的时候，康佳人正在一步一个脚印，把策划变为现实，把广大农村变成“铁打的营盘”，把广大农民变成“永恒的知音”。漂亮的大京九营销战也许刚刚是一个开始……

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