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手机销售:开山修渠还是借渠浇地?


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 叶平, 访问人数: 4953


  中国的手机市场,是目前国内一个为数不多的阳光灿烂的市场。1999年,国内手机市场销量达到了2200万台,据预测,中国手机市场2000年的规模约为3000万台。如此规模、潜力巨大的市场,几乎完全被国外品牌所垄断,实在让国人心痛。国内厂家不想坐视旁观,纷纷上马手机生产线,欲在这令人垂涎三尺的市场上大战一场。

  然而,面对在中国手机市场上处于绝对领先地位的国际巨头,国产手机厂家的优势究竟在哪里呢?价格和渠道,这是不少业内人士对国产手机厂家优势的评价。本文对国产手机厂家的渠道建设问题谈几点看法,供有关人士参考。

 

一、国外手机厂家的分销渠道体系

 

  国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制(或称经销制)分销渠道体系,即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商,这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商,后者将手机批给当地批发商,批发商再批给零售商,零售商把手机销售给消费者。一般来说,这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这从下表爱立信的分销渠道体系图中可明显看出。

  这种代理制(经销制)分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。最重要的是,目前的手机分销渠道体制比较乱,给人一种“雾里看花”的感觉,无论是生产厂家,或是各级经销商,还是零售商都有类似的感受。应该说,这种状况是国外手机厂商的一大弱势。

二、国内家电企业的分销渠道体系

 

  国内主要家电企业的分销渠道建设经历了近几年的风风雨雨,基本走上了成熟的道路。国内家电企业也曾经历和探寻过各种各样的分销渠道体制,但那些实力较强的企业最终还是选择了直营制的分销体系,即由企业的销售总公司在各省建立自己的销售分公司,在地级城市建立经营部、办事处、工作站,直接对当地零售商供应产品。

  这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为有效的体制。TCL为我们提供了最有力的案例。TCL在建厂生产彩电之前就着手建立自己全国性的营销网络,开创了中国彩电市场先建分销网络,后生产彩电的先例。1999年,TCL产销彩电500多万台,比上年增长了近1倍,“网络制胜”用在TCL上是再恰当不过的了。

 

三、国内手机厂家的渠道策略选择

 

  分销渠道策略的选择是国内手机厂家面临的一项重要抉择。许多业内人士在分析了国内外手机厂家的优势与劣势之后,都给国内手机企业开出了借鉴家电企业分销渠道模式、缩短渠道长度的药方。目前,康佳、TCL已经开始建立自己在各地的分公司,着手建立直营制分销体系了。

  但应思考的问题是,直营制分销体制是国内手机惟一的选择吗?建立了直营制分销体制,国内手机厂家就可以高枕无忧了吗?依笔者之见,国产手机销售渠道建设上至少有以下几个问题值得注意:

  1.市场上没有惟一的成功渠道模式

  营销渠道的建立首先应研究竞争对手的优势与不足,但更应分析自身的资源和实力。作为国内手机厂家,首先要问自己一个重要的问题,你的规模会做到多大(要从实际的角度而不是从宣传的角度回答这个问题)?

  1999年,中国手机市场的总销量约为2200万部,根据赛诺市场研究公司对80个城市的手机销售监测结果,国内手机品牌的市场份额不足3%。这就是说,国内手机品牌的产销量在该年度不到100万部。把这100万部手机分配到11家国内手机生产厂家中,每家不到10万部。可以设想一下,靠10万部的生产规模,能建立直营制的分销渠道体制吗?答案显然是否定的。

  当然,中国的手机市场规模还会不断扩大,国内手机品牌的份额也会不断上升。但还是要理性地估算一下,你的规模到底能做到多大?究竟在多大程度上可以建立自己的分销渠道体制?

  我们想指出的是,“条条大路通罗马”,在手机市场分销渠道的建设上也有多条道路可以选择。

  2.缩短了渠道长度,并不一定意味着就贴近了零售商和消费者

  建立直营制分销渠道体系,可以缩短厂家和零售商、消费者之间的距离。但应注意的是,“短距离”并不应是最终目的,重要的是让零售商和消费者感受到手机厂家的感情投入。我们经常看到一些企业向消费者直接销售他们的劣质产品,我们也可以看到一些企业对消费者的恶劣态度,在这种情况下,再短的分销渠道也是毫无意义的。

  国外手机厂家的分销渠道确实比较长,但他们总是设法缩短与零售商、消费者之间的感情距离。他们定期研究经销商、消费者对其产品和服务的满意度问题,分析造成不满的原因,制定解决问题的措施。所有这些做法,都在不同程度上弥补了渠道较长的缺陷。

  国内手机厂家(包括要建立直营制分销渠道体系的厂家),应该借鉴国外手机厂家这种重视经销商和消费者的做法,树立起与经销商“双赢”、使消费者满意的经营理念。如果能真正做到这一点,渠道的长短就将不是主要矛盾了。

  3.要关注手机分销渠道的动态变化

  无论建立何种类型的分销渠道体制,手机厂家都应不断地监测国内手机市场分销渠道的变化。中国的手机市场是一个新兴的市场,也是一个变化非常迅速的市场,分销渠道的格局一直处于变化之中。以手机零售渠道为例,最早的手机零售只能在中国电信、联通的营业厅进行,电信销售市场放开之后,大量的个体手机零售商涌向市场,并形成了很多电信城(由众多以租赁经营为主的手机零售柜台或零售点组成),随后出现了全国性的手机销售连锁店,又出现了大型商场销售手机的景观,最近,在北京市场上涌现出几家营业面积上千平方米、装修高档的“手机商场”。手机零售渠道的所有这些变化,都是生产厂家必须时刻关注的,并应做好随时调整自己的分销渠道体系的准备。

 

  

主持人语

  提出问题是解决问题的第一步。叶平先生显然深知此道,所以在这篇不长的文章里向国产手机厂家提出了一连串问题。作为“业外人士”,他的提问更多的是一种善意的提醒,究竟该怎么解决问题,恐怕需要业内人士认真思考。

  叶先生提出的一个主要问题“以国产手机的规模是否应该建立自己的分销体系”,另一位投稿人也在来稿中谈起过(抱歉!因为篇幅原因,他的整篇稿子被我们忍痛割爱了),他说,网络建设投入很高,成熟的网络需要较长时间的培育和高成本的维护,国产手机虽然决心很大,但所投入的资金和国际大品牌相比还是很少的。如果能借用市场现成的(共用)渠道,而把有限的资金投入更需要投入的地方比如研发、广告、促销不是更好?

  还有一个相关的问题也是人们不明白的:为何国际巨头们不约而同地选择了代理制,却没有一家去“开山修渠”?包括那些已在国内有相当规模生产能力的洋品牌。如谁能就此展开说明,哪怕只是个人观察认识的结果,欢迎您把它写出来,也是对本刊、对大家关注的国产手机的支持。





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