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客情关系与渠道维护——来自渠道的告白


《销售与市场》2000年第一期, 2000-07-12, 作者: 白溪冲, 访问人数: 44919


  痛定思痛,反省某全国知名品牌(以下化名“GN”)云南销售渠道的建立和发展,从辉煌走向衰退,前后不过5年时间。我们不能不为之痛心疾首:他们没有被强有力的竞争对手打败,却败在了自己手里。笔者作为其市场的关注者,行文的目的在于忠告企业,并期盼其重新雄起。

一、市场突破

  GN1994年进入云南,从几十万做到几百万,用了近三年的时间,历经艰难。1997年9月中旬,GN在全省范围内率先开发人人以为冬季已近、暂不宜投入的瓶装水市场,以坚定的决心和空前的投入,充分调动起了特约经销商的推广积极性。大规模、强有力的铺货工作,在高频率强大的广告支持下开展得有声有色,为来年的市场全面启动和旺销打下了坚实的市场基础,到年度,在厂方控制订货量的情况下,全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。GN水呈现出明显的启动和旺销迹象,其主要竞争对手发现形势不对时,GN早已脱颖而出,占据了省外来水第一品牌的霸主地位,创造了淡季不淡、4个月启动市场,并迅速进入旺销的营销奇迹。

  更令人兴奋的是,由于GN水市场的全面启动和进入旺销,带动了其乳酸奶市场的迅速走畅,特别是1998年春上市的EC能,在AD奶的通道中顺利铺市,且呈现出明显的强劲走势,这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品,在GN的全面狙击下,则开始表现出明显的力不从心的疲态。那时,GN全体经销商都沉浸在一种成功的喜悦中:我们终于以水为龙头,在整体走势上超过了竞品,压倒了竞争对手。

  进入1998年,春节刚过,GN水销量便直线上升,价位也随之节节攀高。到5月,经销价与订货价相比其升幅已达43.75%,而销量仍不见减缓。当年GN系列产品的总销售额一举突破了4000万元大关,与最主要的竞争对手的差距大大缩小,而GN水无疑已是外来品牌中的第一。如果大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾,及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨,再加上经常性的断货,大概就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。

  然而,就在云南GN市场一派繁荣之时,骄傲、自大、懈殆的乌云已开始在GN方面的业务人员中蔓延开来。

二、昙花一现

  水市场在1998年启动后,由于上年度计划失当,致使GN水严重供应不足,而同时其水线却处于停产状态。从1998年5月起到10月初正,其经销商根本进不到水。长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态,特约经销商们再三呼吁要求改善供应,但得不到解决。此时,一直对GN水市场虎视眈眈,却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入,展开了全面而猛烈的攻势,结果GN水铺货率迅速下滑,而竞品水的铺货率却直线上升,在个别区域甚至一举将GN水扫地出门。后来年底当GN水基本能正常供应时,一是季节已入冬,二是竞品水已大行其道,GN水不得不重新铺货,重新做起。然而,此时的经销商因为有了教训,已失去了当初的热情,加之GN方面一再提高经销价,竞争优势被大大削弱,虽然靠着原来的惯性走出了疲态,但在一些区域已无法重振雄风。更严重的是,就在市场状况刚有所改善之时,从12月起,周边省份的GN水又开始以超低价大举冲击云南,全省范围内水的主销区无一幸免,且得不到及时有效的制止。真正的特约经销商的货出不去,而冲过来的水却热销异常。全体特约经销商无可奈何,怨声不断,而那些已转向竞品的经销商却大获全胜。经此内外冲击,加之强烈的对比,严重打击了忠诚于GN的特约经销商。经销商队伍军心动摇,基本丧失了对GN的信心,失望与不满情绪迅速扩散,销量开始下降。经销商的消极、应付加速了GN市场的全面溃退,而其总部迟迟未予应有的重视。面对经销商的搞议和要求,GN方面似乎并不着急,虽一再许愿却未见兑现,迟迟不采取措施,对经销商在长达半年的时间里因被冲货而蒙受的损失也未予弥补,仅对现有库存做了些补助,是谓“表示表示”。就是在这种情况下,到1999年7月以GN云南公司经理及主要骨干集体辞职为标志,GN在云南市场的销售形势出现重大转折。部分特约经销商不堪断货、被低价冲货之苦,被迫把目光转向竞品,GN销量全面滑波。以景洪市为例,其水销量由月20000余件猛跌到3000余件,且呈继续下降之势,在竞品面前束手无策。GN的竞争对手迅速而有力地、毫不留情地捡走了本属于GN的果实。GN全体特约经销商和GN一起经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土,却拱手让给了竞品,让给了竞争对手,而这并不是因为竞争对手的强大。

三、打江山难,守江山更难

  GN之所以有1997、1998年度的成功,是因为它真心依靠经销商,真诚地与经销商同担风险,共享利益,加之前些年坚持不断的网络建设、品牌建设也发挥出去了巨大的作用。但是,随着市场情况不断向好,GN内部的一些问题,特别是在对经销商的态度、营销原则等方面的“成功病”开始暴露,漠视与经销商的关系,仗着产品好卖动辄以取消特约经销资格相威胁,客情关系日益紧张,致使网维护工作严重受阻。虽然有些问题看来关不算大,可事实却无情地证明它的破坏性并不小。很多时候他们似乎认为经销商就是爱“争利”,并有意无意地纵容特约经销商之间互相杀价竞争,以实现短期的销量增长。经销商的利润失去有效保障,无奈之下,部分特约经销商为寻求自己企业新的利润保障而开始接手竞品,但立即遭到GN方面的强烈反对,因为这个原因有相当一部分特约经销商被取消了特约经销资格,到1998年年中约有近三分之一的特约经销商退出了其经销网。

  经销商大多周旋于众多的产品中,热衷于高利或旺销的成熟产品,一般不愿意去开发新市场,而一旦新市场开发成功,理当得到相应的合理回报。否则,经销商开发市场的所有投入无异于白扔,甚至是倒贴给了厂商。在商言商,能赚则赚,不行就逃,也是利益使然。

  其实,GN也像多数厂商一样还是比较重视销售渠道网络建设的,问题是网络建立起来后,却忽视了维护。使经销商产生出这样的印象:一方面能共同创业,却不能同享市场;一方面盲目地认为我的产品是畅销货,你不做,等着要做的人多得是,轻视经销商做市场、维护市场的事实而视经销商为靠某个产品发财的高级“乞丐”。

  在思想上轻视经销商,必须带来在行为上漠视经销商的利益。这一点在GN水断货及冲货事件上明显表现出来。长达半年的断货,给竞品以可乘之机,致使GN水市场严重萎缩,经销商本可赚的钱没有赚到,产销双方后期的努力又付诸东流。再加上,在夏季北方市场水旺销时,就减少给云南经常性供货以保证供应北方,造成云南经常性断货;到秋冬季,北方市场水销不动了,回过来又压向云南,造成渠道巨大的消化压力。而现有的特约经销商,就是在断货最严重、受冲击最厉害的时候,宁愿不赚这份钱,也没有一个参与低价水的倒卖或转向经销竞品,其忠诚程度可想而知,但在经历了反复的打击后积极性已受到严重挫伤,徒叹奈何。

四、营销务必抓关键

  建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点,这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流,还能有效地影响产品生命周期的发展变化,促进产品的成长,延长产品成熟期的时间,延缓产品的衰退。同样,如果网络运营不当,也会起到相反的作用。如果经销商只有付出没有收获,随之而来的自然是由信心极高的参与者变成旁观者。从这个方面讲,也可说是成也网络,败也网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多经销商。

  建网络难,维护网络更难。在市场中做产品、搞销售,建立并维护好营销网络,疏通销售渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售,为回款而营销,无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担,有富同享。要搞清楚市场营销到底营什么,到底怎么营。

  我们认为市场营销的关键点在于以下五个方面:

  1.讲品牌形象,不能不关注客情形象

  客情关系是市场关系中最复杂,也是最有说服力的一种关系。客情形象,说白了就是合作双方在对方心目中的使用价值形象,它决定了对使用伙伴的选择。一个好的品牌虽然可以为经销商树立自身形象发挥一定的促进作用,却不是经销商自我形象的本身。经销商可以选择这个品牌,也可以选择那个品牌,这种选择能力来自于经销商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言,选择经销商的能力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利能力。只有当这二者互为重视,并有可能互为依赖、共同发展时,才能达成统一,结为同盟。GN之所以1998年断货长达半年之久,仍能奇迹般地重新收复大部分被竞争抢去的市场,是因为经销商们对其客情形象的信心尚未完全丧失,还对GN的市场竞争能力和实际获利能力有些希望和信心。而在经历了1998年底至1999年7月低价水的冲击后,GN的客情形象严重受损,经销商开始怀疑厂商在利用经销商,产生了做GN到底能不能赚钱的疑问,军心动摇的结果自然是销量的下滑。因此,应该说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。

  2.不可忽视的指标:销售渠道相对于竞品的获利水平

  GN由于种种原因,长期以来其系列产品的出厂价始终高于其主要竞品,而它仍能创造压过竞品的优秀业绩,其相对稳定的价格体系不能不说起到了重要的支持作用。但后期GN云南市场由于水的下滑而带动其整个销量的下滑,除了连锁反应外,还有一个重要的因素是,GN高估了新推出就较成功的EC奶对同类性质的AD奶的替代作用,而人为地淘汰仍十分抢手的AD奶,期望以此一举击溃品种单一(只有AD奶)的强大对手。结果发现,EC奶在AD奶断货相当一段时间后,销量不仅没有上升,反呈疲态,不得已才不得不恢复了AD奶的供应。但是,这一次失误又给了其竞品一个绝好的机会:竞品本身就具备的低价格优势因为EC奶的高价位而更加如鱼得水,销量和市场占有率迅速攀升,很快就把GN甩在了后面,到GN恢复供应AD奶时,大势已去,经销商也无回天之力。

  当时,就云南市场而言,GN的AD奶是刚走旺的品种,且只有这个产品对竞品最具竞争力。所以,经销商曾主张将AD奶压到最低价,与竞品打价格战,提高GN的市场占有率,对因降低AD奶的价格而少赚的利润,就用EC奶的较高盈利来弥补。但是,十分遗憾这个建议被那些相信“替代战略”能致对方于死地的人一笑置之。事实上,“替代战略”只考虑了自身的产品优势(EC奶是在AD奶的基础上加入新成份的新一代产品),而忽略了竞品的价格优势。在品质相当、零售价相同的情况下,零售商肯定选择进价低、获得高的竞品,而且在品牌并未一边倒到指牌购买的情况下,零售商自然乐意首先推销获利更高的商品。

  市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受,又能使厂商和经销商都可获利的价格体系,并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价(零售价)。在零售价一定的情况下,经销商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则经销商投入大,积极性高,产品就走得好,反之再好的产品也难以上量。

  要尊重消费者,又要保障经销商利益,还必须体现厂商的利益,这三者间要达成完全的统一几乎是不可能的。要解决这个矛盾,只能利用消费者的层次差异,发挥产品品种多的优势,采取以盈补亏、平均获利水平的办法展开竞争。我们不妨把这种办法称作“层次营销”,即根据产品的价格水平不同,把产品分为主打产品、获利产品和形象产品。

  主打产品(如GN的AD奶),即以低价位抢占市场,扼制竞争,主攻普及率和销量,使生产或销售迅速达到一个理想的规模,保本甚至微亏,以打通渠道、打开市场、压制竞品为目的。

  获利产品(如GN和EC奶,由于无同档次竞品,则可提高获利水平),即以合理的获利水平顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端,占领竞品暂时不能进入的新市场,既求销量也求获利,发挥规模效益,拉开与竞品的差距,加速企业的发展壮大。

  形象产品,即以高质高价入市,随销售网络销售,主攻品牌形象建设,在赢取超额利润的同时,树立高品质、高回报的品牌形象,增强企业的竞争力和发展后劲。

  主打产品、获利产品和形象产品,在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争,利润严重摊薄,市场萎缩,销量下滑严重时,就会失去意义而被淘汰,这时获利产品则有可能因为竞争的加剧,获利水平的平均化,而成为主打产品。当然,法无定法,这是要取决于市场竞争的情况和结果。

  3.市场营销不仅仅是铺货率,促进消费才是惟一出路

  产品入市,最重要的生死关就是消费,没有消费就没有终端销售,零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂商。某知名果汁在云南市场上,从80%以上的铺货率,到一年前铺货率几乎降至零,表面上看是果汁市场尚不成熟,但我们认为很重要的一点是,厂商方面,特别是其云南省总经销并不愿真正地下功夫,在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后,虽然零零星星上过一些广告,但基本上是在应付经销商的强烈要求,致使整体有效的广告支持迟迟跟不上,从而最终导致零售终端因滞销而全面退货,各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼,不得不接受退货,因此而蒙受了不同程度的经济损失。该果汁从入市到全面萎缩、溃退,前后不过一年,终于没有在云南走红。这件事教会了不少经销商,在厂商没有投入或投入没有真正的位前,坚决不做市场开发。

  很多厂商都有这样的观念:货没有铺开时,上广告也是白费钱。对此我们不敢苟同。一者广告不可能立竿见影,它有一个潜移默化的过程,起的应是宣传、引导,降低市场导入阻力的作用,它应是超前的而不是滞后的。二者新产品上市,即便有广告支持,铺市工作难度也相当大。广告滞后有可能导致产品滞销,而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象,就会带来退货或不愿再销售的后果。这就是我们说的市场“夹生饭”。

  因此,市场营销应当在重视铺市工作的同时,充分重视终端的消费拉动工作。

  4.保障渠道利益,是成功营销的前提

  产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾,必须兼顾双方的要求和利益,只有在产销双方均能获得合理利益的基础上,合作才能长久,利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。

  渠道维护的根本任务就在于:在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下,尽量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括:(1)帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。(2)加强广告、促销支持,减少商品流通阻力,提高商品的销售力,促进销售,提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。(3)协调厂商、商商之间的关系,确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上,使经销商切实感到这种合作是有价值的。(4)对经销商负责,在保证供应的同时,妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。(5)加强沟通,以协作、协商为主,以理服人,及时帮助经销商消除疑虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货,就可以无理地干涉经销商的经营自主权的意识。

  5.利润链不断,市场营销不败

  GN人为地中断AD奶的供应,而用EC奶取而代之,不论其目的如何,最后的结果却南辕北辙。究其原因,正是由于AD奶的停止供货,经销商、零售商突然失去了一个十分畅销的商品,使得AD奶的竞品得以乘虚而入。这就好比一链条。在厂商这里,一环是AD奶,一环是EC奶,两环互为关联,当AD奶被取走时,其压制竞品的作用就失去了,EC奶随之就失去了连接点,链条也就断了。在经销商,特别是零售商这里,他的利润链条是不能断的,因此他就必须用可能的替代品取而代之,以保障其利润链的完整和效用。

  从产品生命周期看,一般而言,导入期为投入与厚利正比并存期,利润率高,投入和风险也大,且销量有限。由于铺市、促销等工作需要大量投入,往往难以盈利,甚至可能亏损。因此,这一时期的经销商往往表现为忠诚度不高,动摇性大,较难沟通。这就要求在强化沟通的同时,予以适当的获利空间以建立或维持合作关系,以待产品进入成长期。

  成长期为投入减少与合理获利并存期,盈利成为现实。此时期的经销商往往表现为忠诚度提高,信心加强,沟通也变得容易起来。但后期的营销支持仍应保持强势,以巩固前期的工作成效,推进产品步入成熟期,扩大产品销售规模。

  成熟期为旺销与薄利并存期,这一时期投入大幅度减少,经销商的利润率也降至极点。但由于零售商销售的积极性高,因而销量迅速上扬,产品极易出手,经销商则薄利多销,可观的销量使经销商的盈利规模得到扩大。经销商忠诚度进入高潮期,沟通几乎没有困难,积极性极高。但后期在利益的驱动下,随着竞争者的加入和无序竞争,造成产品价格的混乱和极不稳定,经销商的信心与忠诚度开始动摇,销售积极性下降,产品便开始步入衰退期。

  衰退期为销售与获利正比下降期,销量与获利能力的同步下降将大大挫伤经销商的销售热情,这时与经销商的沟通并不太困难,但合作会变得困难起来。经销商为规避经营风险会减少进货,压缩库存。同时,在没有外力的作用下,开始把人力、物力和财力向获利更高且有保障的正处于成长期或成熟期的产品转移。

  从产品的四个时期的不同特征来看,销售渠道的一旦建成,我们就必须考虑根据产品从上市到被淘汰的规律特点,构造一个合理的产品链,以保持经销商获利能力向上的基本走势,我们不防把它称为利润链。当一个(或部分、下同)产品进入衰退期后,就应该有另一个产品进入成熟期替代前一个被淘汰的产品维护渠道的较高获利能力,从而避免渠道与产品一起衰退、消亡造成资源浪费。这就要求我们构造这样一个利润链:即有不同产品或品种处在不同的发展时期,当一个产品进入成熟期了,就有另一个产品进入成长期,以此类推,流通于渠道中的产品就能周而复始,生生不息,使渠道始终处于较高获利能力状态,一直延续和发展下去。

  AD奶和EC奶的替代之所以没有取得成功,是因为GN没有注意到两种产品所处的生命周期,人为地硬要将刚进入成熟期的AD奶强行淘汰,而用刚进入成长的EC奶取而代之。此举无意中切断了销售渠道的利润链,损害了零售商的利益,给了竞品以可乘之机,取得的结果便只能是与初衷截然相反。所以,市场营销必须科学合理地运用产品生命周期原理,构造一个错落有序,连续不断的产品链,确保营销网络得到永不间断的利润链支持。





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