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水市鏖战急秋色未平分 夏之将至，天气尚未太热，但各种瓶装水的广告战已日渐升温。 无色之水，大市诱人；各路诸侯，纷争进入。瓶装水的品牌之多，在国内消费品市场上数一数二。数以百计的品牌，何以区分，何以吸引市场，是对营销和广告的一大挑战。乍一看，的确令人眼花缭乱，大有“一部二十四史，不知从何说起”之叹。不过，只要分门别类地看、比较着看，我们就会看出一些规律性的，有趣味的东西来。 水广告虽说异彩纷呈，但以广告策略论，走的无非是感性路线或者理性路线，而以感性路线为热门。 经过几年的磨练、无论广告主还是广告人、都懂得了人们喝水的第一需要是“解渴”，而不是什么保健，补充各种微量元素；喝水的时尚，是作兴水里“什么都没有”，换名话说，就是至清至纯。在高度同质化的瓶装水市场上，广告大师奥格威“形象论”之“与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么”的格言，于是成为中国大陆水广告策略的金科玉律，感性的瓶装水广告充斥四大媒体。 在同质化的瓶装水市场上，其广告策略是否除了感性路线就别无他途？走感性路线的广告效果是否就必定高过理性路线? 未必! 为了说明问题，笔者打算把视野放宽一点，把中国内地与香港的瓶装水广告联系起来看。 非常有趣的是，香港与内地都各有两个著名的纯净水晶牌，而且都是一个走感性路线，一个走理性路线。香港的两大品牌一是“维他”蒸馏水，一是“屈臣氏”蒸馏水。前者的广告走感性路线，后者走理性路线；内地的两大品牌一是“娃哈哈”纯净水，一是“乐百氏”纯净水，也是前者走感性路线，后者走理性路线。 “维他”水的广告，以香港一年一度的爬高楼比赛为背景、 让香港最著名的攀山运动员湛易佳为广告代言人。该运动员英姿勃勃，特写镜头是他奋力攀登香港最高的中银大厦之途，畅饮“维他”水。很显然，“维他”水以运动、活力、勇于攀登为比附。广告表现得很有力度，突现了“维他”水“坚毅不拔，全力向上”的定位，获得了很好的效果。 “娃哈哈”水，则以歌星景岗山和广州j‘告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执著的爱情。景岗山一曲《我的眼里只有你》，引得许多迷哥迷姐跟着唱，同时也跟着帮衬“娃哈哈”水。两支感性广告，表现得都不错，效果也很好。在内地，“娃哈哈”水是后起者，但一阵强劲的感性攻势，就把许多先行者压得黯然失色。当然，这不能全归j‘告之功，其成功的营销传播组台才是致胜的关键。再看看两个理性广告： “屈臣氏”水，一直以严格把守质量关为广告诉求，以“红、绿灯篇”最为著名。该篇有两支广告，前二年的一支片是装瓶者走补瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮，警报声大作；98年的新片是一位漂亮小姐从车间外走过，引得刚走出屈臣氏水的男工不经意“瞟”了她一眼，于是红灯骤亮，意言“稍有分心都不行”。该广告以幽默方式表现“质量”，传达出“屈臣氏”水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费者的心中。 “乐百氏”水的广告，以“二十七层的过滤”作品质诉求。该广告策略是理性的，表现也是理性的，硬邦邦一点不温情，一点不幽默。也许是中国人喜欢“硬道理”，京城调查显示，该广告大得消费者好评。并在1997年获奖多次。 无论感性或理性，都赢得成功，甚为有趣。而更为有趣的是，“屈臣氏”与“乐百氏”的价格，都略高于各自的竞争对手。 “乐百氏”的主要竞争对手是“娃哈哈”。“娃哈哈”水于1996年推出，有先行之利，而“乐百氏”水于1997年7月上市、当年即获2亿元左右的销售额。后来者能瓜分市场已属不易，还能抢尽风头。独树一帜更是难得，其中，广告策略的选择是最关键的一步，亦体现出策略在广告中的价值(试看竞争激烈的VCD市场，其缤纷的广告中尚未出现这等高招)。 在瓶装水市场高度同质化的情况下、有—个触目惊心的“同质”现象——劣质产品充斥市场！有的不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市！众多丑恶现象经媒体频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。其实、随着消费者的成熟，对水的品质要求，日后会越来越高。“乐百氏”抓住了这一点，大张旗鼓地“说品质”，又通过出色的广告表现使“品质保证”看得见，记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的差异，占居了突出的定位点。 感性诉求易好，而理性诉求难工。君不见，戛纳广告节的获奖作品，有几个是理性诉求的?因而。 广告人大多厌恶理性诉求、尤其是“功能”诉求。但是，广告效果大小，不在乎你想说什么而在乎受众想听什么。广告人应持有的态度，则是有实事求是之心，无哗众取宠之意。把耳朵贴在大地上倾听，才能听请受众的心的律动。心心相印则意味着成功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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