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房地产企划随想


《销售与市场》2000年第四期, 2000-07-12, 作者: 孔繁任, 访问人数: 8949


一、男人其实很感性

  尽管通常是女人打理着我们的日常生活,但在购房这样重大的问题,男人往往是最终的决策者。

  人们普遍以为男性消费者是理性的,权衡得失是他们进行决策的基础。其实不然,生活中形形色色的“发烧友”多是男性。“发烧友”就是对某一类东西痴迷到了超乎寻常的地步的、处于半疯狂状态的消费者。“发烧友”消费时是不按常规计算成本的,甚至不按常规计算自己的消费能力。“发烧友”不是为了“必需”而消费,而是为了“爱好”而消费。在房产销售上,“看”是一个很重要的过程。对中高档房产消费者结构的调查表明,许多人是由看房转变成买房者的,一些男性消费者原本是陪朋友看房,可是却看到了合乎自己胃口的房子,于是,伴娘变成了新娘。

  “喜欢”实在是一件很要命的事,它能让人忘乎所以。

  我的一位朋友原打算花25万元左右买一套公寓,在看房的过程中却喜欢上了一套80多万元的别墅,结果不到2小时就交了预付款,将原来准备买房的钱做了首付款,余款做了20年的按揭。可见,男性消费者其实是很感性的。

  如何吸引消费者来看,让消费者看什么,这很值得房产发展商们玩味。现在有的媒体与房地产商联手推出“看房直通车”,也就是由媒体出面,组织消费者在双休日赴现场看房,这种做法对促进房产的销售起到了推动作用。有经验的房地产商,早已在改变了在图纸上售房的陈旧做法,而是在工地现场先建一个非常漂亮的门楼做销售处,再将其中一栋楼打好基础,盖上几层做样板房,将环境装点得非常优雅,这就叫卖感觉。

  有人说,女人的钱好挣;其实被打动动了的男人的钱更好挣。

 

二、设计的力量

  如果把房子仅仅看作是人的居住场所,那么可以断言这样的房产商是不会有什么大出息的。建筑是凝固的艺术,当我们以一颗艺术的心来关照房产开发时,我们离成功也就不远了。

  有朋友在长江边开发了一处别墅,请我去参照并说要送我一栋,我说,如果你真的要送我,就请把房子炸了,把地送给我就行了。尽管彼此都是戏言,但实在地说,别墅的设计实在不敢恭维,房子盖得像农家仓库,走道窄得连小车拐弯都费劲,我真不知道这房子是卖给谁的。卖给附近的农民吧,农民自己有宅基地,房子盖得比这还漂亮;卖给城里普通的消费者吧,他们会嫌不实惠;卖给城里有钱人吧,显然格调不太够。因此,几十栋房子盖好了,两三年几乎无人问津。这就是设计的失败。

  杭州城西有两处楼盘,一墙之隔,分别由两家房产公司开发。一处卖得顺顺畅畅,不到3年的时间不仅房子销售一空,价格竟也上炒了50%;另一处却十分不景气,至今销售不到5层。一样的地段,一样的用料,甚至是一样的容积率,何以差距至此?设计使然。

  我们公司曾为一家名叫“绿城”的房产公司提供过培训服务,这家公司以设计别致而出名,几年间开发了“桂”字系列房产,开发一处火一处。客户买别家的期房多少还有点不踏实,但买“绿城”的却不会,因为,它的设计一处比一处成熟,已经构成了品牌效应。

  还有一处花园洋房,因销售困难而卖给了另一家房产公司。结果,那家房产公司仅仅是对这些房子的外观和院落环境进行了一些改造,就以几乎高出接手一倍的价格将这些花园洋房卖了出去。

  这就是设计的力量。

  有人问,怎样的设计才算好设计呢?漂亮?豪华?富有个性?我的看法是,好设计就是越人性化越好。人性化设计体现在:一是满足人性的现实需求。房子是给人住的,一味追求大面积没有任何意义,关键是要在功能上满足人的多种需求。二是满足人性的潜在渴望。人的内心有许多梦想,这种梦想伴随人的一生,为了实现这种梦想,人是愿意付出代价的,而好的房子能满足至少能激发起这种梦想。

三、消费者在哪里?

  据说,南方一些顶尖房地产公司,在开发设计前就对消费者进行详细调查,通过对消费对象的细分,来完成设计与营销的定位。我们的房地产公司能有这样的意识,在专业公司的帮助下真正做到这一点,那就再好不过了。可据我所知,许多房地产公司在这方面不是跟着感觉走,就是跟风,或者是屈从于市场的表面反应。

  早几年大家都看好高档房产,后来房子卖不动,房价暴跌,开发商们开始怀疑消费者的购买能力,于是纷纷开发低价位、小面积的低档房产,现在有些城市的低档房产也卖不动了,许多房产公司不知所措。相比之下,杭州房地产的开发却是例外,自开发商品房以来,房价既没有暴涨过,也未曾大幅度跌落,始终是稳中有升。一般公寓式的住宅每年大约涨150-200元/每平方米。城西60家房地产公司同时开发,普遍的现象是房子越盖越漂亮,环境越来越优雅,户型越来越合理。究意是哪些人成了这些房子源源不断的消费者呢?我大致做了一个了解,发现主要消费者有三类:一是外地生意人,赚了钱在杭州安家;二是单位买房;第三类消费者很值得研究,这些人或事业有成,或在一个好单位供职,原在市中心有房,看到人们纷纷搬进新区,而且新一代房产越来越具有魅力,他们也不甘寂寞,便将自己的住房或出租或出售,在新区重新购房居住。这类人不在少数,而且还有增加的趋势。

  其实这种现象在每个城市都有,这些人一直是社会的宠儿,他们非常在乎自己的优越感,而种优越感的一个重要标志就是住房。现在大家都爱提“第几代房产”,我的分法是,第一代房产以人们追求独立单元房为标志,它是在老式独门独院的梦想破灭之后,人们追求家庭生活相对自由的权宜;第二代房产以人们追求大面积住房为标志,因而几室几厅成了社会等级的象征;第三代房产以大面积客厅设计为先导,开始了对住户社交需求的关照;而第四代房产则从院落环境、配套设施、户型功能、外观窗景等全方位展开了人文诱惑。在这种情况下,有权势的人们再也不想呆在单位分配的庸俗不堪的房子里了。

  聪明的房地产商们或许已经在思考:下一代房产推出时,谁将成为他们的消费者?

四、地段新概念

  在房地产开发上有一个黄金定律叫做:地段、地段还是地段。意思是说地段的好坏是房地产开发成功与否的关键。我认为这是一个引导消费者消费的问题。以人口在200万元左右的中等城市为例,一般来说,一类地段的房价大约是三类地段的2-3倍,在三类地段买一套2厅4居室公寓的钱在一类地段只能买2室一厅。市民们购买住房都想往市中心挤,对非中心地段的住宅似乎有一种近乎偏见的轻蔑,究其原因不外乎是:购物、看病、上班、小孩子上学不方便等等。事实上,这类城市的三类地段距市中心在5至6公里左右,在上海、北京等大城市还没有超过一个区的范围,坐公交车、骑自行车大约也只需半小时的时间,更何况发展成型的住宅新区,在交通与配套设施方面都能满足住户的基本需求,真正非要到市中心去办的事并不多。而在真正影响人们居住质量的要素如空气、绿化面积、户型设计、住房面积、安全措施、邻里环境等方面,住宅新区显然要比市中心的小区优越得多。这不是观念问题又是什么?改革开发20多年了,我们改变了世界,世界也应该改变我们。随着生活水平的提高和生存环境的变化,我们应该改善我们存在的方式,不能让陈旧的观念妨碍我们对生活质量的追求。





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