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品牌之战即创意之战


《销售与市场》1999年第二期, 2000-07-10, 作者: 陈薇薇, 访问人数: 5954


  优秀的创意策略能造就一个品牌,同样能让品牌在竞争中轻松胜出。

  宝洁为我们做了很好的示范。

  为什么说品牌之战即创意之战?因为任何跟品牌有关的事物都会跟创意有关。今天一个品牌诞生在市场上,它不是活在购物商场的货架上,而是活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌,不认识它、对它没有感觉、不喜欢它,这个品牌一样没有吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里,企业主在研发一个产品时,一定要从产品本身找到一些特质。宝洁公司认为一个产品进入市场没有特质是很难打入并成为赢家的,这是宝洁行之全球的一个信念。所以P&G的产品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的产品,经过广告公司的创意,一样能扶摇直上,成为一个强势品牌,这是一个不太正确的观念。品牌是有序经营,不是在市场只活三五年,而需要活50年甚至100年。对一个厂商来说,从产品到品牌的过程,事实上都跟创意有关。创意的界定不是狭义地界定为广告创意,而是包括对包装的想法、对命名的想法、对促销的想法、对色彩的想法及对价格的制定,等等。怎么把一个很有特色的产品导人到市场上,和怎么把它变成很有特色的品牌,是两件事情。这两方面都要非常努力,才有机会造就一个成功品牌。不要认为产品普通,靠广告就行,世界上存活到现在的成功品牌,没有这样的例子。你们觉得可口可乐不好喝吗?麦当劳食品不好吃吗?BMW车子不好开吗?或你们觉得汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好用吗?所以产品本身跟产品力是两件事情,但两者都要兼顾。

  消费者去认定一个品牌,不管是广告、包装还是促销,在任何媒介,包括户外看板上,看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子?红色;麦当劳长什么样子?金色的拱门;柯达、富士长什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌,所以品牌是活在消费者心里,而不是货架上,货架只是陈列的舞台。包装很重要,它在形成品牌之前就界定了你是谁,而如果是已经在市场上的品牌,就要想想:第一,产品本身有没有好的特质;第二,产品留给消费者什么印象,是在心里还是在货架上。

  到底创意的威力是什么?我认为,它就是引爆消费者脑袋里的一场战争。这个战争不管你现在是“情有独钟”,或“移情别恋”。你现在看长虹,我希望你爱上索尼;你现在看索尼,我希望你爱上日立、夏普或松下;你现在洗重庆奥妮,我希望你明天洗海飞丝,这就是“移情别恋”。广告一定尧跟消费者接触时产生震撼,掀起脑袋里的一场风暴。如果消费者看过产品的广告没有任何感觉,那就是浪费;你的所有资源、资金投到销售上,就是浪费。那么什么叫创意威力?我们看到目前纯净水市场上一匹黑马叫“农夫山泉”,以后来居上之姿态,成功地造成对娃哈哈、乐百氏和康师傅纯净水的威胁。农夫山泉有点甜,它的包装也跟目前纯净水不一样,归结到一点,有很多好的创意的威力,就是比其它竞争者多想到一步、或早想到一步做出来,而让竞争者看到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去,就像乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”,就是找到一个别人没想到的角度切入,创造了品牌在市场上生存、占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来看,好的创意事实上创造了品牌神话。我们讲“品牌王国”就是讲一个品牌可以有序经营。正如宝洁公司相信没有一个品牌有所谓“成熟期”,它认为品牌一直长大,有序经营。而任何一个品牌都要有决心和企图心,一进入市场就要永占山头,不管第一名、第二名,都要占住,然后有序经营。

  事实上,创意不是找到一个代理商或一个创意的脑袋就行了。创意的最高指导原则是策赂,因为策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要在一条路上很快达到效益,这就是创意的威力,就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而创意不是狭义的广告创意,是所有跟品牌行销有关、思维的创意。创意绝对不是哗众取宠,创意谈的是精准。所以所谓会有脑袋里引起风暴的这种创意,它的威力应该是精准的,才会有引爆威力,否则就不能在短时间内达到好的效果。而精准的前提就来源于策略的指引。一个产品进人市场,要进到哪一块市场,变成什么品牌,还是跟策略有关。策略和创意是很难分割的整体。在以前,我们认为创意是创意,策赂是策略。在未来的观点里,两者之间不存在区分的高墙。它们是一体的两面,两者都是非常重要的。  

  在广告的角度来看,创意就是谈有效性。所谓BIG IDEA、大创意,就是谈效率。任何一个广告公司的脚本、提案,都可能是一个好的创意,可是重在有效。广告、品牌、产品,所有的行销都是跟时间、时机在竞争。力士香皂在中国独占60年的领导品牌,为什么被舒肤佳在前些年进入市场时一举攻下,靠的就是时机。舒肤佳香皂从它的调研里看到消费者对环境污染的不满和对健康的在乎,所以让杀菌香皂创造了一个品牌神话,到现有仍然是市场领导品牌。所以一个产品的研发,一个品牌的推出,跟时机有很大的关系。好的IDEA就是在最短时间内,用最少的金钱创造有效的成功品牌。

  宝洁公司在断定、评断一个有效的电视广告时,相信三个特点:1.回忆。即消费者看完广告的一段时间后,还记得这个品牌。2.有没有试用潜力。所有的广告、促销都要是要让消费者蠢蠢欲动,移情别恋。现在喝“娃哈哈”、“康师傅”,看了广告是否就想去喝“乐百氏”。3.有没有说服力和独特性。这是宝洁公司在全球要求代理商必须达到的三个效应。宝洁相信调研,如果在调研里,消费者在这三点达到非常高的分数,宝洁公司就认为那是一个很有效的广告片。

  创意要引爆成功,要产生购买力或独特性,除了产品和品牌要有特质或独特性之外,最重要的是在界定广告的信息时,一定要找到一个诉求要点。这个诉求要点,就是要达成你在这次广告里的行销目标。每一次广告活动都要清楚它的目标。你界定一个诉求重点,其它都不要说,就足以影响消费者去试用,这叫重点诉求。比如对海飞丝,我认为只要讲“去头皮屑,一样保有漂亮头发”,胜过讲“价格便宜”,胜过讲 “滑顺好梳理”,胜过讲“清洗干净”。界定了这个诉求要点,就达到海飞丝去攻占别的品牌的重点。诉求重点事实上就是一个策略,但一定要简单。我们看到很多广告都太复杂,复杂来自客户的不安全感,同时也来自广告代理商的脑子不清楚。如果不确定的时候一定要调研,调研可以告诉你不足之处,有着很好的参考指标。因为市场是瞬息万变的,你完全无法预料消费者现在是什么状态。你如果不能及时知道现在消费者在想什么,跟不上他的节奏,怎么能领导他,创意商机?产品开发做调研,品牌做调研,广告做调研,宝洁的每一项产品都是这样。汰渍洗衣粉的唱歌跳舞的广告,事前就是在各个市场上做了大量的调研,并在上述三点达到了很高的分数,才进入市场一举成功。所以一个品牌要想成功地领导市场,诉求重点的界定是非常重要的。

  现在市场上能看到很多品牌善用价格战而且证明非常有效,尤其在二、三线城市。可是不要忘记,价格不是品牌的唯一价值。宝洁公司的产品,如洗衣粉、沈发精、香皂的价钱,都不便宜,但同样成为市场领导品牌。不要认为价格界定品牌成功,低价进入只是争取第一次认识消费者的机会。低价可能是有效、快捷的,但品牌是一个马拉松的长远之战,仅用价格是吃不消的。“屈臣氏”在国外推出比一般品牌价格低的品牌,还是没有拿下市场。所以关键是价格有没有提供品质。价格超过消费者所接受的价值,就会遭到拒绝。事实上品牌最终就是价值大于价格。 

  品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。长虹跟索尼的个性不同,可是还有各自的拥护群,这是值得思考的,品牌个性的差异是界定品牌的山头的重要因素。BMW界定了“驾驶的乐趣”;“富豪”界定了“安全的区间”,奔驰界定了“身份与地位”,都是界定品牌的差异来界定品牌的山头。

  宝洁是全球市场上的成功企业,它信奉四个基础:(1)消费者至上。绝对不要低估消费者,认为他们是无能的。太多的企业在做广告行销时忽略了消费者,而实际上广告品牌到底成不成功,最终的仲裁、评判者是消费者。这也是为什么宝洁公司每年花很大的费用在调研上。他们要认识和洞察消费者,要知道日本和台北、本地消费者有什么不同。(2)创造卓越产品。宝洁认为市场输赢的界定在于有没有好的产品。产品有一点点差异都叫差异,市场差异决定市场输赢,这是宝洁公司信奉的。当然这只是一个参考,不是唯一的标准、唯一的答案,而是一个成功企业的信念。(3)创造独特品牌。每一个品牌都具有独特的个性,“海飞丝”、“沙宣”跟“飘柔”界定的个性就完全不同。宝洁认为任何一个品牌都要有它的独特性,就像广告公司必须有独特的魅力才能吸引企业主。(4)放眼未来。宝洁公司用很多时间在研发未来产品,能提前一步预料消费者的需要。开发新产品,这是考验企业有序经营的重点角度。宝洁公司的这四点总结了它们的文化,是形成全球品牌的基础。

  一个品牌的真实效应是什么?是个很亲近的品牌,还是很科技的品牌或者很关心的品牌,都要有真实的效应,不管是感性的还是理性的。比如BMW可以提供1秒钟加速几十公里的真实效应。产品优势决定市场输赢,品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。

  宝洁终身的企业目标就是创造永久性品牌。一个企业开始创造品牌的企图和规划运营,就该是有序经营。现在很多企业昙花一现,就是缺乏长久的规划和经营品牌的想法。

  最后一点,一个企业经营品牌的关键,从品牌的沟通上面,在于企业的合作伙伴——广告代理商。企业的主要精力,应该放在产品研发上。而宝洁公司在全球80%的广告费花在合作35年以上的广告伙伴身上。在一个成熟的市场上,企业主应该和一个长期伙伴保持密切关系。国内大概每一个企业平均一年换一次代理商,很少有一个企业可以一直跟代理商保持长期伙伴关系。事实上一个品牌的有序经营,必须持续跟广告伙伴或经销商手牵手一起走,这样做才有办法创造持续的品牌个性。这是宝洁成功的一个案例,也是为什么“盛世”跟宝洁公司保持了50年以上在全球的合作关系。

  宝洁公司尊重代理商,他们认为好的广告伙伴可以创造品牌资产,可以建立品牌与消费者的长期关系。而所有的品牌在市场上竞争,就是抓住这两点。我们在国内常谈到“比稿”,比稿比的是什么?绝对不是广告公司的创意作品,而是广告代理商跟你之间的感觉与信念。作品只是那群队伍产生出来的一个示范,在这段时间的能力显示。可是真正的朋友是一辈子的。企业经营品牌需要一个好的伙伴一起走下去,这是非常重要的。但这一点在国内,却有太多的因素造成企业主无法跟代理商有很好的、专业的关系,这不能不说是一个遗憾。(作者系盛世长城国际广告有限公司执行创意总监) 





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