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房地产策划理论发展的六个阶段


中国营销传播网, 2004-10-09, 作者: 于强, 访问人数: 3885


  在我国,房地产策划从无到有发展十分迅速,首先归功于国外营销理论的发展给我们奠定了坚实的理论基础,其次,房地产业迅速发展的现实,造成市场需求的变幻莫测、房地产业强大的竞争压力、居高不下的楼盘空置率……,再次,归功于国内众多策划人勤奋努力,耕耘实践,使房地产策划理论逐步趋于完善和丰富,他们在实践中创造出许多精典楼盘和精彩营销方略的同时,还不断在理论上加以总结,提出富有创建的策划理论,如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及最新提出的房地产全程策划理论模式——增值策划模式及其核心DSTP思想:分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。这些理论给房地产企业的开发实践插上了理论的翅膀,并在实践上给以智力、思想、策略的帮助与支持,使房地产企业的发展有了可遵循的方向,并使其有目的的去创造更多的经济效益。房地产策划理论的发展,使房地产策划越发显现出其不可忽视的巨大作用。

  笔者多年从事房地产理论研究与实践,总结同行的创见,对我国房地产策划理论的发展进行总结,认为我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了六个阶段,根据国外房地产策划理论发展历程,我国南方房地产业发达地区,将进入整合营销观念阶段——整合策划时代。愿抛砖引玉与同仁共同探讨。

  一、建设观念阶段——标准规划

  计划经济时代,我们只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统一制定,谁也不能超标准,甚至是出几套标准图,大家全按标准图进行建设,千楼一面。

  80年代以前,还没有房地产市场概念,那时“盖房子”、“盖家属院”,连人们的基本居住需求都难以满足,“规划设计有规划院,建筑设计有设计院”,策划等同于标准规划。

  80年代末,消费者对住房的需求迅速增长,需求也逐渐有了层次,过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代,国外营销理论进入,导致房地产开发开始以设计为中心。当时,由于经济发展与生活水平有限,价格低廉的住房受到消费者欢迎,加之消费者对房地产产品的需求远大于供应,因而消费者最关心的是能否得到住房,而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面,同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。

  二、楼盘观念阶段——销售策划

  房地产刚刚走向市场化,大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代,往往是跟着感觉走,那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论,根本没有市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断,开发商的营销处于楼盘观念阶段,认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘,开发商总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。开发商认为,消费者欣赏精心建设的楼盘,他们能够鉴别楼盘的质量和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的楼盘。许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚,甚至市场正在朝不同的方问发展。开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品,他们甚至不考察竞争者的楼盘。他们认为:“在我们的楼盘没有盖起来以前,消费者怎么会知道他们需要什么样的住房?”结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依然以设计为中心,但规划的大部分功能与设计功能合并,房地产策划概念于1993年前后悄然出现。

  1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,随着房地产策划实践的日益深入,房地产策划理论也逐渐形成,房地产策划的一些成功案例,为企业创造了可观的经济效益,因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部,专业策划公司、策划代理机构,物业顾问公司、自由策划人也应运而生,以房地产策划为谋生手段的也多起来。

但总体上说,此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。

  三、推销观念阶段——概念策划

  房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销,用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因,继续销售其能够建造的楼盘,而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念,使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。

  在1997~1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、 “销售策划”而已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。这段时间里,“卖点”是一个使用频率最高的词汇,策划人选择楼盘的显著特征,主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择,发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图,很难圆满实现,由此导致房地产策划的低潮期。


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