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销售兵法之三:在渠道上建立强势品牌


中国营销传播网, 2004-09-30, 作者: 史贤龙, 访问人数: 8616


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  如何在渠道上建立品牌呢?

  第一步:渠道定义规划

  渠道定义是销售战略的核心之一,应制定年度渠道规划,明确本年度重点进入、开发的渠道类型,在每一类型渠道定义的后面,都必须明确以下内容:

  渠道数量:按省、市、县、镇四级统计渠道的数量;

  地区分布:明确渠道建设的重点与次重点地区及分布;

  执行人:是自营还是由经销商运作、落实责任人;

  进入条件:明确费用类型、人力支持、合作条件;

  进入产品:明确各渠道内的标准产品及价格;

  后续促销:明确进入后的年度促销计划、促销类型、费用;

  预算费用:测算总体费用预算;

  执行时间:对完成渠道进入的截止时间明确界定;

  预期销量:年度总销量计划及月度分解;

  维持标准:规定维护渠道的方式、费用、标准。

  销售部门应该根据资源状况及销售策略,有计划、有重点、有节奏地实施渠道开发计划。如可口可乐为了实施其“无处不在”的品牌目标,对中国市场的渠道定义多达31种,其结果就是,在零售店你经常会看到健力宝、康师傅、统一、娃哈哈的线路业代每天进行你贴我撕的宣传画张贴大战,但零售店门口冰柜上醒目的红色可口可乐广告画纹丝未动!

  第二步:渠道战略投资计划

  根据渠道进入策略制定年度渠道战略投资计划,对本年度重点建设渠道类型进行整体设计,项目如下:

  渠道类型:年度总费用及销售计划;

  执行控制:明确投入与产出的关系,由财务部对费用率指标进行控制,而市场部对投入效果进行控制;

  评估:每月对重点渠道建设计划的执行及效果进行追踪考评;

  调整:对执行不力的销售人员进行处罚。

  到目前为止,很少企业将销售渠道建设纳入战略性常规管理计划,大多数市场部组织形态仍然是传统的调研、新产品开发、品牌管理、媒介管理四项职能,这是督查加企划模式下的组织形态,不能适应进行战略性渠道管理的要求。在完善市场部传统组织功能专业化水准的前体下,建立战略性渠道管理规划,将品牌管理与销售管理相结合,严格规范销售一线人员的作业行为,这就是打造面向未来的营销竞争力!

  第三步:渠道整体设计

  在前两项计划完成后,在预算范围内设计各类型渠道标准展示方案:

  产品陈列:常规陈列与特殊陈列标准;

  生动化手段:价签、宣传品、异形标牌、三维动画等;

  人员:理货员、导购员选择及作业标准;

  客情:设计专门用于客情的礼品;

  视觉设计:制定标准色、图形、物件的使用手册。

  在渠道整体设计时,仍然必须在重点渠道及预算范围内制定,是有针对性、有明确销售指标、有计划的设计,而不是如现在的很多企业面临的困境:要么是完全按需设计制作,要么是设计制作出来后在仓库睡觉或无法执行。

  渠道设计标准一但确定,就必须完全按计划执行,否则就必须追踪原因、找出责任归属!必须指出,如果没有对渠道品牌化的意义、位置、组织形态、年度方案等进行认真规划,渠道的整体设计将摆脱不了传统VI或视觉整合见树不见林的“营销近视症”----好看与能促进销售的美感是截然不同的两个境界!

  对渠道进行专业化管理,这不是对传统销售管理及品牌管理的补充,而是替代!

  从未来快速消费品的市场结构看,渠道投资代替广告投资是一个必然趋势,今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌,在未来的3-5年内将逐步消亡!

  21世纪的快速消费品市场是渠道的战场,哪一个品牌夺得渠道这块“品牌诺曼底”,谁就会成为最后的赢家!未来的销售管理的核心是专业化的渠道建设系统,当销售管理提升到专业化渠道运作的高度,企业/品牌对于市场、经销商就取得了主动出击的强势地位,同时这一强势地位不是依靠压制或强迫,而是让市场势能推动经销商、销售人员的日常作业,真正做到“求之于势不责于人”的管理境界!

  广告、定位、创意还需要吗?

  当你需要对竞争对手实施战略打击时,广告会成为引爆渠道能量的导火索;当你需要不断挖掘渠道的销售能量时,定位可以令你的新产品一炮而红!而创意,如果你还是品牌,创意就是品牌的空气!没有创意,你的品牌不过是一枝“干花”!任何营销措施、再完善的渠道,都不可能拯救一个没有生命力的产品或品牌。

  创意给人生命和乐趣。广告界大师李奥-贝纳如是说。

  如果我们赋予销售以创意,那就是在赋予我们的产品、我们的品牌生命与乐趣!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:安徽真心食品有限公司,联系电话:13349190899,电子邮件: jessenlong@hotmai.com

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