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通路的革命


中国营销传播网, 2004-09-27, 作者: 杨清山, 访问人数: 6381


  2004年,在中国营销界是什么年?回顾以往,产品更新换代了,价格战打了,广告搏杀从来也没停过,现在只剩下一个了,那就是通路。所以今年,就是“中国营销通路年”。

  一、新龟兔赛跑记

  为了掀起中国营销的通路风暴,促进中国营销的通路发展,这里特别作文《新龟兔赛跑记》,以告诫我们的营销人:今天,通路——速度取胜!

  “新龟兔赛跑记”

  20世纪,龟兔赛跑,乌龟以坚持不懈赢得胜利。到了21世纪,龟兔再赛。乌龟得意道:“让你三步!”兔子汗颜,憋足劲,一箭冲去。稍顷,回头已不见后者。兔子想:“如何快了又快,慢了又慢?”于是兔子故意兜圈迂回,翻山越岭,一鼓作气跑到终点。乌龟爬呀爬,顺着兔子的足迹,希望找到沉睡的兔子,但本该半天的路,一天也没爬完。乌龟累得七窍出血,不禁哀叹道:“要是长个翅膀就好了!”

  新的世纪,从前不再了。什么事都讲速度,连乌龟也想长个翅膀。虽然乌龟很有毅力,但要像它那样慢吞吞地爬呀爬,就死定了!

  二、中国营销通路的两次革命

  我们知道,在营销的各个环节当中,通路是行销的基础。过去,我们老讲通路的模式,或长渠道和短渠道,或代理制和经销制等。想一想从20世纪80年代到90年代,中国营销的通路是经过了一场革命的。这场革命主要表现在两个方面:

  第一、是从国有制通路飞跃到私有制通路。这不仅是生产力的解放,也是市场力和销售力的大解放。这次革命性的变化为社会带来了巨大的财富,推动了中国经济体制和经济活力的发展。我们把这次革命称之为“中国营销通路的第一次革命”。

  第二、是从批发式通路飞跃到零售式通路。这不仅是销售方式的大转变,更是营销意识的大裂变。挺进终端,掌控终端。生产者大大缩短了与消费者的距离,市场反馈更加及时。这次革命性的变化为市场带来了异常激烈的竞争,优胜劣汰加速,“马太效应”出现(强更强,弱更弱),又一次大大提高了中国企业的核心竞争力。我们把这次革命称之为“中国营销通路的第二次革命”。

  以上两次通路革命,第一次重在内容,第二次重在形式。第一次主要在20世纪90年代中期以前完成;第二次主要在20世纪90年代中期以后完成。每一次革命,中国均取得了前所未有的社会效益和经济效益。

  三、通路的速度模式

  纵观历史,革命是一种进步。

作者尚无法准确判断“中国营销通路的第三次革命”会是什么?但作者早在《21世纪营销的十大趋势》一文中预言:“快速营销不败”。目前这一预言正在上演。大鱼吃小鱼的时代过去了,快鱼吃慢鱼的世纪已经光临。新世纪,新营销,新通路。

  “新通路”模式是什么样子?

  它会不会成为一场新的通路革命呢?

“新龟兔赛跑记”告诉我们,乌龟要想打败兔子,必须长出翅膀。有速度才可以致胜。再笨重的东西,  只要有速度,就可以穿透一切。“速度模式”就是新营销、新通路的设计理念。这就意味着未来“通路的革命”,极有可能是“速度的革命”。

  作者对新通路“速度模式”的思考是:

  1、速度等于什么?

  2、新通路“速度模式”的要素是什么?

  3、新通路的“速度模式”如何建立?

  首先,“速度模式”指的是从生产到消费之间产品移动的时间距离及快慢程度。“速度模式”要求以最短的时间,即最快的速度将产品移动到位。

  数学上对速度的公式是:速度=路程÷时间。

  在市场营销上,我们要做的是如何加快产品在“路程”上的速度,也就是减少用时。那么,什么东西才能够提高通路的速度呢?

  我认为最根本的还是“能量”,指的是“资金能量”。

  因为“能量”可以使每一级火箭都有推力。

  如此,我们就可以设计一个简要的通路“速度公式”:

  通路速度=资金能量÷市场数量

  例如,甲企业于2004年度对通路有1000万元的投入资金,它的市场数量或客商数量有123个,那么该企业的销售通路速度为:1000÷123=8.13/年速。乙企业只有350万元的投入资金,它的市场数量或客商数量有31个,那么该企业的销售通路速度为:350÷31=11.29/年速。这就是说,如果甲乙市场重叠,甲方不一定能竞争过乙方。为什么有些区域性品牌能够战胜全国性品牌,由此可见一斑。

  经过研究,真正让企业在通路上提速度,需要在很多环节上下功夫。从综合性来讲,我认为“通路提速”至少要在七个方面去努力。这七个方面是: 

  1、提供有力的经销动力;

  2、及时调整和更新通路架构;

  3、改变落后的销售组织架构;

  4、设计更有效的销售流程;

  5、导入更好的销售管理模式;

  6、实现电子商务管理手段;

  7、提高物流能力。


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