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“郎”来了,拷问专家关系管理


中国营销传播网, 2004-09-23, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 3673


  近期在企业界最热的话题可能除了“奥运经济”就是“郎咸平问罪”了。香港中文大学教授郎咸平基于对TCL、海尔、格林柯尔等企业的财务数据的分析,得出一些著名企业在国有企业的转轨改制和民营企业购并国有企业中,在造成国有资产的严重流失,并对“国退民进”提出质疑。一石激起千层浪。国内诸多著名经济学家、企业家纷纷加入到这场一时难分高下的论战中。而遭受“炮轰”的一些企业则更是如临大敌,公司股价也“应声而下”,出现较大幅度的下滑。一声“郎”吼,导致国内众多企业焦躁不安,也造成了经济学界多年来少有的震动。

  这里,我们撇开经济学家的纷争不问,就企业而言,为什么我们这么多堪称优秀的企业面对诘问却显得那么不堪一击?最直接的原因则是企业的行业专家关系管理的缺位。

  当郎咸平把针对被质疑企业的财务数据分析结果不断向媒体批露,从而造成这些企业在舆论上的被动和股市上的下跌时,对所有被质疑企业而言,这无疑是一场危机。就危机公关的角度来说,企业在面临这种危机的时候面临着三条路:第一种,保持沉默,不做回应,静观事态发展。第二种,积极和相关利益者进行沟通,批露更多的信息,与行业分析师进行探讨,增强信息的对称性和透明性。 第三,高压手段,对行业分析师进行攻击,诉诸法律。而巧的是,在郎咸平针对TCL、海尔、格林柯林的质疑声中,三家企业的反应则正好对应了危机公关的三种态度。

  可能是因为有德隆在先,当诘难来临的时候,海尔是聪明的,除了略微解释一下“持股会”之外,一直保持沉默,不做回应。态度非常明确,我做我的企业,把企业搞好了,业绩说明一切。这种态度显然是吸收了当年“海尔斗虫”的经验。毕竟郎是一个学者身份,是可以就存在的相关现象进行分析和研究的,更有权利在基于公开的信息基础上把研究结果向社会公布。而海尔现在无论在集团积极上市,还是内部改革改制方面都处于关键时期,不允许有半点闪失。当郎的拳头砸来的时候,海尔没有接招,它选择了缄默。TCL除了合资引出的债务问题之外,似乎是一身轻松,毕竟改制成功了,而且集团和整体上市了,根基稳。于是采取“迂回战术”,跟郎咸平、机构投资者、媒体积极地进行沟通,减少信息的不对称所带来的问题,甚至TCL的董秘在还跟郎咸平在电视上做“秀”——互送书籍,共同做节目。不管怎样,这至少说明了TCL的态度是积极的,方法是可取的。而这几年在资本市场一直上演大片的顾雏军,尤其在改善了与媒体关系之后,一直是“指点江山,激扬文字”状,采取的是高开高大战术。针对郎咸平的质疑可谓“士可杀,不可辱”,又是起诉、又是漫骂、又是召开新闻发布会试图“反扑”,反而给人心虚的感觉。然而,应对仓促,缺少策略,甚至不少被当作笑柄的应对“丑闻”被媒体曝光,可谓是最大失败。也许是顾雏军的幡然省悟,最近可比前段时间沉默许多。

  综观整个事件,我们可以看到中国企业在对行业专家的关系处理上还是很缺位的。像郎咸平、方兴东现象的出现告诉我们,独立的行业专家、行业分析师的出现和崛起已经成为很多行业不可忽视的角色,他们所进行的行业调查研究、提供咨询意见,所发表的报告、与媒体谈话、交流的观点,甚至对某个市场领域进行的未来预测等,都可能影响着一个公司的企业形象、消费者购买导向、甚至资本市场的股价走向。因此,企业如何增强行业分析师关系管理意识,增强此种管理的能力,已经到可刻不容缓的地步。

  面对“郎”来了,我们企业并非束手无策。笔者认为,有效的沟通和行业专家关系管理能解决不少问题。企业可以将自己的信息充分与专家们进行沟通,使信息更加流畅和透明。对于具有战略眼光的分析师,企业不妨聘请他们做顾问,甚至独立董事,减少自身决策的失误率,这样,这些专家在某种程度上就有可能充当起新闻代言人的角色。记得当初战略咨询师姜汝祥针对TCL和KONIA的对比,格兰仕跟沃尔玛分析研判,就促成了被比较企业干脆聘请姜先生做了顾问,不失为“双赢”之策。

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