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品牌代言:从明星到感性形象代言人


中国营销传播网, 2004-09-14, 作者: 李光义, 访问人数: 3583


  在中国,现在明星代言已经到了颠峰,已存在着极大的泡沫成分和非理性行为;随着消费者的成熟、行业的规范,企业也会走向理性,明星代言潮自然会回落,启用普通模特将成为主流;同时,感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。――作者观点

  一、明星代言:“烫手的山芋”

  在CCTV-5看上半天的广告,或是连续关注“日化电台”广东卫视几个小时,你就会对“明星代言”有较深刻的印象。千篇一律的代言模式:摆pose+喊口号,虽然每年有不少品牌的广告消失,仍然不少品牌“前赴后继”,真可谓“你方唱罢我登场”,熙熙攘攘,好不热闹!如此疯狂的“代言潮”,如此千篇一律的广告能让消费者产生强烈的购买冲动?恐怕只有广告公司才相信。就笔者所知,提高经销商对自己的信心、向经销商展示自己的实力才是不少厂家对明星代言“食之无味,欲罢不能”的最主要原因。

  然而,明星代言也不是一个“聚宝盆”,并不是抱了一个“金娃娃”,而是一个“烫手的山芋”:

  1、众所周知,消费者对明星代言的产品不再狂热,明星广告的号召力愈来愈弱,边际效益逐渐递减;

  2、不少明星利益至上,一切向“钱”看,并不了解自己代言的产品,更不用说亲身体验产品功效了,所以有“天使丽人美容胶囊”八位美女明星代言,结果产品却因虚假宣传被查处等事件,极大地伤了消费者的心;

  3、明星代言呈“批发”趋势,全身上下充分挖掘代言潜能,代言品牌高低不一,自我透支严重。从代言浪琴表、SKII化妆品到代言天使丽人、正本洗发露,刘嘉玲的代言可没有她与梁朝伟的爱情专一,什么档次的产品都敢代言;

  4、明星是非多,产品与明星不一定“一荣俱荣”,但肯定是“一损俱损”。赵薇的日本军旗事件、毛宁的同性恋事件、高峰的突然去世、孙燕姿的突然暂别歌坛、张惠妹的“国歌事件”和“绿色艺人”事件,因其代言而受损失的企业就有(部分):夏新手机、开尔服饰、浩男服饰、统一冰红茶、雪碧、康师傅冰红茶…… 

  5、牵手容易分手难。周润发索赔康佳600万的官司闹得沸沸扬扬,代言时的甜言蜜语荡然无存;因广告演出合同纠纷,张柏芝与曾代言的东洋之花公司的官司竟长达三年多……

  二、感性形象代言人:美丽新世界

  品牌的感性形象代言人是指由企业自行设计出来并拥有所有权,具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等。

  自2001年起,笔者就开始呼吁企业关注感性形象代言人(简称感性代言人,一说为虚拟代言人,但笔者认为感性形象代言人更为准确),迄今为止,已经有不少较为成功的先例,也开始有不少的后起之秀。不少企业业已推开这扇窗,嗅到了这美丽新世界的清新芳香:

品牌 感性代言人 品牌 感性代言人 品牌 感性代言人
海尔电器 海尔兄弟 麦当劳 麦当劳叔叔 搜狐网
美的空调 美的熊 肯德基 山德士上校 新浪网 大眼睛小浪
华宝空调 华宝企鹅 娃哈哈 小娃娃 QQ QQ小企鹅
米其林轮胎 轮胎汉必比登Bibendum 达能饼干 达能王子 中国移动·动感地带 M仔
迪斯尼 米老鼠、唐老鸦等 旺旺 旺仔 中国联通·up新势力 火头、艾、冬瓜、Power
Snoopy Snoopy Qoo果汁饮料 Qoo儿童 康泰克 康泰克先生
   高露洁牙膏 海狸先生  

  对感性代言人的研究,现在已经逐渐多了起来,关注度愈来愈高已是不争的事实。之前笔者业已讨论过感性代言人的优势、设计要领、媒体宣传,在此不再赘述,在此仅简单讨论感性代言人的系统性开发利用问题。


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