第三：文案内容丰富、机理可信、煽动性强，以解决消费疑问为目的。

　　为什么需要这么大的文字容量呢？

　　医药保健品是治病救人（或调节人体功能）的健康产品，本来就具有复杂的理论，而这种理论又往往是专业化很强的表述，把它“翻译”成普通消费者都能看懂的文字当然要费一番口舌了。“久病成医”固然有些夸张，但他们患病久了，各种医治都接触过，难免疑神疑鬼。这时你突然说你的产品如何如何好，要他们相信你，就必须将他们的疑问一个一个地解除，这样一来，没有大量的文字怎么行。“说得多，才能说清，说得清，才能销得多”，一篇论证充分的软文，把影响患者的各个因素都整合起来，形成购买的可能性才会大大增加。

　　另外，促成购买的必要信息如：病因病程分析、产品机理、产品介绍、功效承诺、疗效改善、患者证言、促销信息、经销地址、热线电话等等都需要较多的文字才可以宣讲明白、交待清楚。

　　一篇实效软文能被人轻松阅读并理解，除了具有通俗易懂的语言，还必须有形象可信、有理有据的治病（改善）机理，否则只能曲高和寡，缺乏消费者的回应，自然也谈不上带动销售。列举症状、分析病因、解决问题是机理描述的重要组成部分，这一部分文字专业术语出现最多，是产品治病（改善）的科学依据。某前列腺产品的这样描述机理：“病变的前列腺被外部一层质密的包膜包裹，就像霉变的核桃仁被坚硬外壳包裹一样，药物不能进入“壳”内，病变当然不可能治疗”。×××产品“率先采用××国家神秘植物××××中提取的××××导入技术，将药物直接送入前列腺病变内部，由内而外反向渗透，彻底解决了前列腺包膜的世界性难题，经临床验证……”。消费者读到这里，心里不禁说：“原来如此”，其实表明他们已经接受你的理论。

　　煽动性是“大容量实效软文”的又一大特色：

　　1、承诺起来非常“凶狠”。有人说无效退款，就有人说无效退款再加赔款，有人说几天瘦几斤，就有人说服几盒长几公分；

　　2、实现医学突破和超越。以前的医学难题无法攻破，所以过去的产品只能怎样怎样，而现在，×××产品凝聚了××位医学专家××年的心血，终于……。

　　3、用消费者证言。“榜样的力量是无穷的”，典型病例现身说法，原来如何的痛不欲生，用过××产品后又如何找回健康等等，消费者很容易对号入座：别人和我的症状差不多，他都好了，看来这产品真的有效；

　　4、放大症状改善的切身体会，描述各阶段症状逐步减轻和好转的“感觉”。第一阶段、第二阶段，服药当天、半疗程、一疗程、两疗程（保健品用“周期”），第3天、第7天，这样的方式给消费者一种良好的心理暗示，让他们相信药品在逐渐发挥作用，同时也暗示他们按“疗程”、“周期”服用；

　　5、描述产品热销的场面。断货、抢购、消费者的呼声、营业员的感叹给人以产品非常畅销的印象；

　　6、明星、名人、节目主持人、科学家、医学专家推荐，坚定消费者的购买信心。

　　7、开展促销、优惠活动。实际上就是降价，给人以很实惠、很划算的错觉，暗示按疗程购买：买X赠X，原价X元、现价X元，优惠价值X元，赠送其它相关产品，赠品价值X元等；

　　8、具有震撼力、诱惑力的文案。绝、神、妙、当心、警惕、凭什么、××掀起抢购疯、原价××元现价×元，限购×盒，活动过后立即恢复原价等等；

　　第四：排版合理、注重条理、利于阅读。

　　目前，大多数主流报纸版数都在30版以上，信息相当庞杂，加之现代人阅读越来越没耐心，习惯于“跳读”、依赖于“提要”、一目十行。“大容量实效软文”几千字的文字信息如果写成“流水账”当然无实效可言，操盘手在这方面展示了超人的创新才能与颠覆勇气。

　　1、把文字进行块状分割，以醒目的小标题分段，每段文字都是一个相对独立的整体，层层递进，有条有理。

　　2、主标题多用黑反白，标题、小标题、内文的字体、字号反差较大，重点语句加粗、加黑，突出主次和轻重。

　　3、症状放在很醒目的位置。消费者可能叫不出病的名字，或者即便叫得出来也没有很深刻的认识，唯一能打动他们、形成刻骨铭心认识的还是症状。

　　4、用数字说明。“大容量实效软文”更像一篇通俗的论证文稿，数字化是定性、定量分析最有效的手段，给人以很具体、很可信的感觉。比如：治××病24小时验证疗效，轻症1盒见效，重症一治到底。

　　第五：密集的投放力度，集中火力打“闪电战”。

　　有人说操作“大容量实效软文”的人“傻、愣、胆大包天”，其实讲的是他们的魄力。当然，仅仅胆大充其量只是匹夫之勇，只有在拥有成熟的产品策略、攻击性很强的操作方案及极具促销力的报纸文案之后，操盘手们才拿出自己超人的胆识，全力以赴，实施雷霆之手。

　　“大容量实效软文”版面大、费用惊人，不可能长期使用。为了追求实效，操盘手都采取阶段性密集投放策略，以求速战速决，一般在三个月内就要把市场“炒”（炸）开，否则，必然被大量的资金投入所拖垮。这种缺乏逻辑性的“赌徒”做法似乎风险很大，但它又往往借助对消费者的准确把握、具有煽动性的产品诉求及几乎孤注一掷的投放密度获得成功。

这不禁让人想起两个字：“凶狠”。

　　主角，还能当多久？

　　外企中规中矩、亦步亦趋的临床推广已经在专业市场取得很大优势，我们在失去专业临床阵地之后还要将OTC阵地也拱手相让吗？

　　“大容量实效软文”当然不能包治百病，它确实能缩短产品的上市周期，进而取得压倒性优势，快速抢占市场先机。但是，市场从来都是动态发展的，具有太多的不确定性，产品本身的疗效、策划能力、执行能力都足以影响市场操作的成功，百战百胜岂非“神人”。因此“大容量实效软文”广告取得胜利也仅仅是一个良好的开始，产品和市场培育成熟后调整资金投入，树立品牌才是最稳健的作法。

　　另外，“大容量实效软文”广告其实充当了“催长剂”的角色，难免有过度承诺、价格起伏、盲目促销、销售不持久的副作用，“捞一把就走”的短视行为也比较普遍。推陈出新固然可贵，但不能完全依靠频繁的“出新”获取利润，毕竟不能保证每一次的“出新”都会成功，而且营销运作的最终目的是长线产品和持续利润。值得庆幸的是，已经有不少贤能之士认识到这一点，“大容量实效软文”广告的操盘手们也在逐渐走向成熟。

　　不过，存在就有价值，成功必有理由，祝“大容量实效软文”广告一路走好。

　　忽然想起美国钢铁大王卡耐基的一句话：人是高级动物，但不要把他们看作一种理性的高级动物。

　　张建荣，医药营销人、经理人，实战型策划人，专注于医药保健品营销行业10余年，第三届中国杰出营销人“金鼎奖”企划经理奖获得者。曾任多家药业企划经理、首席策划、副总经理。擅长操作多种非常规营销模式，在心脑血管及胃肠药领域有独特见解，同时对保健品、食品、快速消费品的营销有切身体会。Email: xiezi_325@12.com

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