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如何节约一半广告费?

做报媒既要有卖点,也要有买点,用全脑思维做报媒


中国营销传播网, 2005-05-12, 作者: 陈成, 访问人数: 6273


  翻开一张报纸一看,广告多得吓死人

  有看报纸的习惯,特别是看当地的都市报,或者晚报之类。当现在翻开报纸,我们发现广告已经到了多得吓死人的地步。

  1、根据某调查机构的调查表明,在一张都市报上,医药保健品广告占了所有广告的44%,还有18%的医疗广告,可见医药广告多到了一个什么地步。调查结果如下:  

广告类别 医药保健品广告 医疗广告 房地产广告 汽车广告 其他
  所占比例 44% 18% 30% 5% 3%

  2、我打开一张报纸,粗略地计算了一下,在一张36版的报纸上,有6个整版广告、14个半版广告、5个三分之一版广告,四分之一通栏的广告2个;半通栏1个,3栏广告基本绝迹,可见现在半版广告占了广告投放的主流。

  3、拿3年前的一张同样的36版报纸来看,我们发现,那时的医药广告版面构成如下:整版1个;半版3个;1/3版3个;1/4版5个;半通栏3个;3栏广告1个。与现在的广告构成相比较,广告总版面数由16个增长到28个,增长了75%;整版由原来1个增长到现在6个,增长了500%;投放频率最高的版面由5个变成了14个,增长了180%,版面形态由1/4版变成现在的半版,增大了100%。两者相比较证明:3年来广告投放数量爆增,广告版面增大,同版面大小的广告效果下降明显。  

  打开报纸仔细看看,广告费浪费得惊人

  我们再打开报纸仔细地看看,我们会发现,很多广告实在是粗制滥造,广告费用浪费得惊人。广告主一方面在投入巨额广告,一个月报媒广告费投入上百万,在承受着巨大的心理压力;一方面又舍不得花费10万元,甚至几万元请专业人士把广告好好策划一下,从而取得更好的销售效果,导致了广告费惊人浪费。其实根据专业意见或建议,很多广告其实好好修改一下,广告主每月至少可以少投放一半以上的广告,就可以取得同样的效果。如果按照每月投放100万来计算,节约一半就是50万,持续3个月就是150万,这是多么惊人的一个数字!  

  为何浪费,因为没有很好的卖点,“概念无点”,广告费浪费一半

  概念无点:很多广告看起来很漂亮,版面也很清爽,但是就如一个漂亮的小姑娘,却是个结巴,没有清晰的卖点——概念点,表达不出产品要表达的核心要素,叫消费者怎么购买。现在很多广告就患这种概念无点的毛病。

  比如说某一个鼻炎产品,主导广告语叫“喷喷就好”,主要机理是“基因双酶”,在做报酶的时候当成卖点在宣传,但是是不是这个产品的核心概念呢?不是,机理只是机理,机理是抽象的东西,消费者能够知道基因双酶是什么东西吗?感觉得到吗?消费者说得清楚吗?当然不能。它既不具象也不具体,更难传播,所以当然不是很好的概念。再看,喷喷就好是不是他的卖点呢,也不是,卖点是要有独特性和差异化的,你的喷喷就好,别人的一样可以喷喷就好。所以也具备卖点的特征。所以别看它现在狂轰烂炸,其实它有一半广告费都浪费了。

  在这个方面,亿干王就做得很好,它的蚂蚁疗法治乙肝,多么具体的概念,蚂蚁谁不知道,活灵活现,具象具体,更容易传播,当然就更节约广告费,只是他们自己知道把自己的优势转化为电视专题广告,不知道如何把自己的优势转化为报媒广告而已。

  相比较而言,海尔药业的海名威就要逊色得很多,它的海洋药物治乙肝,就是属于无点的广告,谁能把海洋药物说清楚?海洋药物是个什么东西?海洋药物不是能够给消费者深刻印象的概念,只是一个空洞的产品类属口号,它起到的只是阐述权威时候的“科技背书”的作用。 

  同样的肝药,新甘道这一点也做得非常好,它的“破茧疗法”治疗乙肝,它的这个“茧状病毒”就很好理解,也容易传播,一说茧子,老百姓心目中马上就可以浮现出它的形象,一说破茧疗法,老百姓也能浮现出这个包膜徐徐打开,蝴蝶破茧而出的形象,所以它做报媒的话,就可以更好地节约广告费。

  其实,以前做的一些概念洗肠、洗血等,就是属于有点的概念——很好的卖点。一个“洗”字,传神又传力,策划的功力非凡,为成功销售节约的广告费不仅仅只一半。 


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