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山东临沂酒店终端又掀买断风波


中国营销传播网, 2004-09-08, 作者: 杜春翔, 访问人数: 2645


  酒店终端是白酒商家必争之地,酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明,买断酒店促销策略开始不断地渗透市场,部分白酒品牌也从买断中尝到了甜头,当买断酒店促销渐渐为我们所熟悉,买断酒店的酒水专卖无疑又为酒水市场添了一把火。 

  一、白酒业界一把火

  山东省临沂市场因其酒水消费能力高达6个多亿而成为各品牌白酒入主山东的首选。市场特点为:人口基数大(1300余万),经济发达,消费能力强,无地方保护主义等,这为外来酒水品牌的成长提供了适合的土壤。但是该市场中酒店的进店费也是全省之最,大部分经销商花3-5万元买断促销的形象酒店一年运作下来,一算帐,所有的利润都被酒店吃掉了,好的能闹个不赚不赔,差的费力不讨好。但不做还不行,经销商纷纷感叹:“不做终端等死,但做了难道就是找死吗?”。

  买断促销我们一点都不陌生,但是“买断餐店”却是把做酒店终端的经销商们逼上了绝路。

  《沂蒙生活报》2004年6月20日讯:以“‘进店费’:酒水商心头的痛”,为题发表了以下报道。原文:6月20日上午,市区内出现了一支由60多辆厢式货车组成的宣传车队,车体上挂着“维护公平竞争,提倡文明经营”、“让政府放心,让消费者满意”等标语。这次由市内糖酒副食供应商自发联合组织的宣传活动,主要针对当前酒水消费市场出现的“高额进店费、买断经营权等不公平竞争”现象而发起的。供应商们希望能够还消费者一个自由的消费空间,给竞争者一个公平的竞争天地。

  据了解,所谓的“进店费”即是一种品牌的酒要想在某酒店或商超销售,就要先拿出一笔钱来买在该酒店或超市的“通行证”。市内有些稍知名的酒店,进店费都高达几万、几十万元,这是酒店的一笔额外收入。个别品牌酒水对一些酒店的酒水经营权高额买断,这就导致了酒水乃至整个副食市场出现不公平竞争现象。这也是酒店酒水价格偏高的原因之一。个别供应商说,拿出这笔费用实属迫不得已,这样才能获取尽可能多的交易平台,否则就要被市场淘汰出局。从目前我市酒水市场看,进店费已成为商业上不成文的“惯例”,造成了“谁出价高谁的商品就获得更多的市场交易机会”的现实,一定程度上破坏了公平的市场交易秩序。酒水之战谁是最大的“赢家”?巨额进店费究竟谁掏了腰包?

  后来《沂蒙生活报》以《灰色收费——最终掏谁的腰包》等标题发表了对此事的跟踪系列报道。

  文中所说个别品牌酒水指的是伊×特酒,为山东一酒厂生产的白酒,运作临沂市场已进入第三年,2004年6月始在山东省临沂白酒市场首个发难,斥资200万打造核心终端,其操作方法如下:

  厂家出资51%,经销商出资49%,合力买断目标形象店的所有酒水销售专卖权,买断费高达6-12万,酒店所进的酒除伊×特外,其他酒不得进酒店,在该市消费排名前8位的,要进酒店进店费得交给伊×特厂家,且进店价中有5%的利润分成归其所有。在伊×特操作了临沂市25家酒店后,该市其他酒水经销商已经忍无可忍,于是出现《沂蒙生活报》报道的那一幕。

  二、玩火者会不会自焚?

  伊×特酒的厂家在方案推出之前想来是做了调查的,其在一个区域市场就酒店终端的巨额投资可以说是赌一把,反正没关系,厂家不到8元的酒现在能操作到30元以上的价位,最终还是消费者买单。他们只是提前为消费者贿赂酒店罢了。买断方案中,计划买断形象店在30家左右,藉此形成主力店对B、C类餐店的影响,此招一出,那些没有接到伊×特买断申请的店纷纷主动打电话给伊×特的经销商,邀请他来买断自己的店,因为这样一来,餐店一枪未发,只签一纸合同便可凭空得到6-12万元,当然是求之不得的好事。从现在的情况看,厂家本来计划买断30家,但不断接到邀请,恐怕是欲罢不能了。

  以此同时,金六福、剑南春、茅台小豹子、全兴等数十家品牌经销商看到自己的货在终端店就这样撤了下来,没有一个感到舒服,提出了“维护公平竞争,提倡文明经营”、“让政府放心,让消费者满意”的说法。这次由市内糖酒副食供应商自发联合组织的宣传活动,主要针对临沂酒水消费市场出现的“高额进店费、买断经营权等不公平竞争”现象而发起的。供应商们希望能够还消费者一个自由的消费空间,给竞争者一个公平的竞争天地。

  伊×特买断的最终结果如何,是否违反了市场规律?我想这个答案在消费者手里,供应商们自发抵制只是一个发轫,主要是消费者的认知。其买断方本身的风险不在资金,在于不正当的竞争形式也会形成对品牌形象的伤害,最终玩火自焚。

  三、火及商超

  临沂买断风潮一出,市内大小经销商计300余家便共同发起了抵制活动,并在短短两周内漫延开来,目前,经销商们除了对酒店终端的抵制买断费外,对商超的端架、堆头费也提出了质疑。象华联、家乐福、易初莲花等这样的大型商超,单店每年每品种高达3-5万,这些进店费合理吗?中小型商超几千上万的进店费该交吗?供应商们认为,在商超进店上应该满足以下几点要求:

  A、 商超单店5000平方米以下,取消全部费用(补充宣传之POP、DM费可按实际支取);

  B、 取消供货商销售额的扣点;

  C、 每个堆头费每月不能超过200元,季节性、节假日不能以任何理由收取堆头费,对产品宣传的POP、DM等制作费用应按成本收取。

  D、超市不得在区域市场内窜货、调货;

  E、货款结算除现款外实行帐期结算概念(帐期最长不得超过一个月)。

  F、保质期限4/5的产品或造成损失的产品不能退货,如超市退货应针得供货商同意。

  G、未经供应商同意不得随意调整产品价格;

  H、产品如有合法的“三证”,超市不得收取卫生检疫费;

  笔者认为,供应商们提出的这些要求是合理的,问题是在实现操作时供应商们又如何自律呢?供应商只有实现行业自律,才能杜绝一个市场的不正当竞争之风,在这方面, 为了在销量上取得突破,形成一个大家都在贿赂商超的现实,行业之风形成以来,厂商利润进一步摊薄,消费者不得不为这中间环节的费用买单,其实在欧美市场发展的进程中,也出现过这样的现象,在随着市场经济发展的进一步成熟,已经消失,中国要走这样的路还有多远,临沂买断引发的风波已经给我们提了个醒!

  从白酒行业渠道的回顾我们发现,在未来的竞争中,渠道仍然将切实地担当起营销的主角——这是中国国情下的营销法则。 做白酒,经营的也是文化产品,希望经营者们在经营中杜绝暴戾之性,多一点人和之心,点火之时看好,别伤人伤己。

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