终端的革命：通往明天的唯一道路 _ 文库

　　写关于终端的文章，我们不可能脱离促销这个主题。事实上终端之战已经从前几年的陈列之战变成了促销之战。我暂时找不到国内关于促销和广告之间比例变化的数据，但是毫无疑问，促销在市场营销中所占的费用百分比无疑是年年都在攀升的，并且，这个比率有越来越大的趋势。

　　我们通常会误解促销的功能，认为增加销量是促销的唯一使命。但是，增加销量是一种商业目标，促销只是其中之一。

　　英国学者朱利安·柯明斯对促销的目标有一个非常好的总结，她认为，促销有十个典型目标，只有把这些目标和你的整个营销战略紧密的结合起来，才是一个成功的促销。

　　商业目标可以有很多，面对的问题也是多种多样的，例如：竞争者的争夺、货物周转不快、丧失销售渠道等等，如果你没有明确你的商业目标，那么，你的促销也是盲目的。并且，促销并不能解决一些最根本的问题，比如品牌价格、渠道和产品的品质。促销只能解决上述的10个问题。

　　促销的根本目的是要改变消费者的购买行为，一个好的促销计划的制定，就是在围绕着“我想让谁做什么？”这个问题展开的。

　　而在现实中，我们的促销往往是仅仅承担起了“完成销售任务”这一个使命——而又往往，我们最终设计出的促销计划除了实际上的打折降价之外，别无新意。

　　促销能不能为品牌服务，现今大多数的研究文章认为，促销与品牌建设无关。事情并不是这么绝对的，在价格促销充斥的年代，促销的确与品牌建设无关，但是，促销并不仅仅只有价格促销，它也包含了价值促销。下表中是包含有价格和价值促销的一些分类。

　　1996—1997年，百事可乐在中国曾经做过一个非常成功的促销，10+8送奖品的终端促销活动，两个百事可乐的瓶盖中，只要发现数字组合等于8或18的，就能获得奖品，刚好是10+8两个数字的则是大奖。这个促销可能是90年代最成功的一次快速消费品促销。在那个时期，百事可乐的销量大增，同时也大大地增加了这个当时品牌知名度大大低于可口可乐的产品的口碑，它很好地利用了这个有趣的游戏、时尚的奖品把它的品牌定位和年轻人紧紧地结合在了一起。这是个非常有创意的价值促销。

　　然而，我们不能不面对的一个现实却是，我们正在做着越来越多的折让与让利，仿佛那就是促销的全部。我们正在患上营销短视症，我们几乎所有的促销都仅仅是为了销量，但具有讽刺意义的是，这招越来越不管用。

　　为什么关于品牌和促销，关于市场和销售，我们总是在割裂地思考呢？

　　市场部和销售部之间工作的割裂，绝对不是一个个别现象。在市场部考虑品牌考虑营销战略的同时，大把大把的市场费用却掌握在充满着短期心态的追求业绩的销售部门的手上，关于这些，似乎谁也无能为力，因为双方考核的标准根本就是截然不同的。尽管销售部也会做一些促销评估的工作，但是他们知道，顶在他们头上的达摩克利斯之剑绝对不是这些不痛不痒的评估，而是每个月的销售指标。

　　一直以来，我们缺乏一座连接市场与销售部门之间的桥梁。这座“桥梁”应该有别于两个部门，又有所关联。它应该是把品牌技术运用于终端促销与销售管理中的一个部门。

　　最早提出这个桥梁——Trade Marketing（通路营销）——概念的应该是宝隆洋行，这个已经在中国消失的公司曾经是玛氏和白兰氏鸡精的中国总代理。他们最早发现作为全国总代理，他们无法直接执行一些玛氏和白兰氏鸡精的市场部计划，因为要把促销资源投向何处，这两家公司并不清楚。宝隆洋行的通路营销部门从此应运而生，它将市场部门的资源和计划加以整合，投向销售队伍、经销商和零售终端，它将促销资源牢牢地控制在自己手上，以市场部的价值观和导向来指导销售部的终端运作。这种作法后来也被一些跨国公司所采用，通路营销正在这个终端为王的时代变得越来越重要，他们形成了市场与销售之间的良性循环，一方面，他们向销售部输出公司的品牌整体营销战略，决定在终端要做哪些活动和促销来促使达成这项任务，另一方面，他们又集结销售部的市场信息和促销评估反馈给市场部，让市场部以战略的眼光来看待终端的信息和数据，从而更好地调整总体的营销战略。

　　但是哪怕是现在，通路营销部门的功能和职责，在大多数企业，还是不能做到非常的明晰，哪怕是设置这个部门已经很长时间的一些企业，通路营销部也常常蜷缩在销售部的羽翼之下，有时候迫于业绩压力和销售部一起做些短视的勾当。甚至有时候，他们还被直接戏谑地称为“促销部”，于是，这个公司，也就变成了促销公司，而不是以品牌战略为导向的公司。

　　通路营销是一个既不能偏左，也不能偏右的部门，它必须在价值和现实之间寻找权衡，将品牌战略付诸销售实践。它的责任，就是在销售和促销中，体现战略的价值，找到一个品牌清晰的主线。

　　在营销的4个P——产品、价格、分销渠道和促销——四者中，促销这个环节事实上会改变前面的3个P，它能够使得商品改变其原来的意义。这是一种巨大的变化，同时也说明了促销的危险性，这就是通常所谓“促销是把双刃剑”的原因。而在这些变化中维护品牌的统一战略和价值的任务，只能是属于通路营销部门的。因为任何其他部门只能左右4P中的一到两个，而通路营销，能左右所有的4个P。

　　这是一个发展中的部门，也许你的企业不可能立刻和大公司一样，设置这么一个部门，但是，无论如何，作为一个长远的生意，你不能没有通路营销的观念！

　　终端的革命，就是一场用系统的营销思维替代割裂的营销思维之间的革命。在终端上，它用体验式的营销来替代陈旧的终端拦截，用营销的观念来替代单纯销售的观念；在组织架构中，它用通路营销来贯穿营销战略与销售实践，让系统化的品牌战略贯穿营销始终。昔日不会重现，不能用战略的眼光来看待营销，你就永远不可能看到你的未来。

　　作者俞雷是合智（UNI-WIS）咨询的联合创始人，曾服务于玛氏、欧莱雅等著名企业。从基层销售人员到全国销售总监，累积了超过十年的丰富营销管理经验。欢迎与作者一起探讨本文，作者的电话：13336013078，电子邮件： raymondyue@12.com

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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