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市场营销不等于实战销售--浅谈营销培训与销售培训的区别


中国营销传播网, 2004-08-27, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5895


  销售是营销工作的一个重要内容,但并不能代表营销工作,但是营销工作的具体内容是什么,一直是我们需要明确的话题,尤其是现在市场上的营销培训和销售培训的混淆,使很多企业在接受培训之后,把很多个人化的销售培训,运用到企业的营销工作当中,造成更大的困惑的时候,这就应该检讨一下培训市场的概念混淆问题,因为它已经对企业造成了危害。

  记得笔者在1998年推出了实战营销的六部专著以后,实战营销一词在中国市场上经过多年的认证和检验,已经有越来越多的人开始关注实战营销的概念,同时也有越来越多的人开始重视中国市场的实战作用。几年前,当实战营销一词刚刚开始被提及的时候,笔者曾遭受了来自不同方面的非议,随着市场的进步和很多当时对营销认识模糊的人开始对市场的深一步的了解,已经逐步在接受实战营销的概念,今年,由于很多著名的跨国公司放弃掉自己的在市场上固守的很多抽象概念,开始寻找中国的实战营销人为其把脉中国市场的操作问题的时候,实战营销的概念从此才被中国的很多崇洋的营销人开始认识并加以重视。但随之而来的是实战的概念漫天飞,很多人打着实战营销的概念,讲的是抽象的理论体系,使我们的企业无法根据其总结出的论点或者案例指导企业的实践,更有甚者,他们以一个孤立的案例作为说明营销规律的理由,使营销本身失去了其根本的严肃性,造成企业用一个时间、地点、产品极不对称的案例对照自己寻找差距,使很多企业贻误时机和机会。

  由于我国市场经济发展的时间较短,很多营销人员都是从销售业务人员开始做起的,这些人员在其市场的实践中积累了很丰富的销售经验,很多人成为目前市场上优秀销售高手,也有些人成为企业的管理人才,还有很多人走入了营销咨询和培训行业,这些人由于其丰富的经验积累都是其销售经验的积累,很多人具备一种或者两种产品的销售经验,他们在营销的实战操作过程中的经验和总结,比之那些没有一点销售经验,甚至只是在大学中学习到一些概念的学生或者一些学术味很浓的教授们,应该说其实战的指导意义更大一些。但是,有一些人打着实战营销的旗号来四处讲课,造成我们很多对营销概念并不十分清晰的中小企业主们盲目的用其销售这唯一杠杆来指导自己的实战时,让企业所受的损失应该是这些人无法弥补的。

  下面我就对实战营销的概念进行一些说明,同时也对实战销售的作用进行一些阐述,以便使更多的人在接受不同培训时有所选择:

  首先我要阐述的是市场营销的基本概念,“市场”是以人群为基本单位的,由于某个产品可以满足或者可以达成一部分人群的需要或者需求,这部分人就是这个产品的市场,这个概念其实很多人都很清晰,但市场营销是什么?就不那么清晰了,从字面上去理解应该是做这个人群的营销,也就是说如何让针对于这个产品的人群有对这个产品或者品牌的需求,然后在满足这个人群的需求。这里面有两个主要问题需要解决,一个是消费者是不是想要购买你的产品,另一个就是如果消费者想要购买你的产品的时候,能不能买的到你的产品,而想不想买需要首先解决产品的利益符合消费者需求利益的问题,这就是我们平时说的产品的企划问题,这个问题解决之后,要让消费者知道你的产品的利益,并且对你产生好感,而更多的注重你的产品而不是其他的竞争品牌。解决了想不想买的问题就要解决能不能买的到的问题,这个问题就是我们说的产品的销售问题,为了能够让消费者能够买的到,我们需要利用渠道达成把产品送到离消费者购买最方便的地点。以上的问题加起来就是我们要做的市场营销。而目前市场上很多人单纯的把产品的销售行为认为是市场营销,甚至把销售行为中末端的销售技巧作为市场营销来传达给我们国内的很多企业,使企业过多的注意自己在销售技巧上的对和错,忽略了营销环节中的很多关键问题的处理,造成企业虽然经过培训了很多销售技巧和加强了销售方面的管理,但企业的现状并没有什么真正的改变的现状。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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