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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 中小企业新产品上市十要诀

中小企业新产品上市十要诀


中国营销传播网, 2004-08-26, 作者: 孟庆亮, 访问人数: 6690


  一、市场调研、发现商机

  探寻企业的成功,一般来说有三种模式,机遇性成功、创意性成功、规范化管理成功,国内目前成功的模式前两种较多,但是随着国内市场的竞争加剧及市场的国际化程度提高,规范化管理所带来的成功模式将是成功模式的发展方向,但是中国市场又不同于欧美市场,欧美市场更多的是成熟稳定的消费环境,而中国市场由于处于快速发展当中,消费环境趋于多元化,因此在考虑成功模式时,既要发现机遇,制造创意,也要考虑规范化的成功模式相结合,尤其是产品上市前的市场调研,要通过必要的数据进行论证,发现商机,但调研也要务实、简单、快速,切不可盲目照搬西方营销学理论,一定要和国情、企业多方面务实接合,如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段,一是产品调研,包括已有产品的上市调研和研发产品的调研,主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题,二是新产品上市前的市场测试调研,主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研;三是对企化方案的调研;而此处针对主要是对产品商机的论证。总之,经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白,而不是填补企业空白。

  二、立足长远,规划品牌

  中小企业要立足长远发展的最重要的手段就是要必须实行品牌经营。在实行品牌经营的过程中要清楚的知道,品牌的规划是和企业发展战略相联系的,同时要清楚产品品牌和企业品牌的关系,这对企业的长期品牌计划非常重要,一般地说产品品牌是企业品牌的基础,如果一个企业的产品品牌都没有成功,企业品牌是难以有影响的,宝洁公司曾做过一个这方面的调研,发现有一定比率的消费者,仅然不知道最知名的品牌飘柔出自宝洁,更何况中小企业,因此中小企业在品牌传播上,如果产品品牌与企业品牌不同,就应以产品品牌为主,切忌平均分配传播费用,当然,产品品牌和企业品牌相同除外。

  另外在实行品牌经营时要注意以下原则:

  1、品牌的命名、规划及法律保证是品牌经营的核心;

  2、进行市场调研论证品牌的命名和规划的科学性;

  3、运用产品周期论进行品牌的阶段性运作是品牌运作的步骤;

  4、品牌经营有量变到质变的过程,要眼光长远,步步为营;

  5、合理的低成本市场传播是稳健的品牌传播策略;

  6、加强对渠道秩序的稳定及利益保证是关键;

  7、良好的产品售后服务是品牌生命力长青的保证;

  8、产品的全面质量管理确保消费者利益;

  9、产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲;

  10、要考虑品牌的国际化运作,取一个好的洋品牌;

  中小企业只要在这十个方面扎扎实实,立足长远,一定会造就坚实的品牌。

  三、整合资源、规划体系

  对于任何一家中小企业来说,不管是完全的第一次新产品上市,还是二战产品上市,都会面临缺人才、少资金的状况,而且一般这种状况时间会较长,因此如何在缺人才,少资金的状况下开拓市场便是中小企业面对的一大难题,其第一步解决的高级市场策划管理人才,如何招聘和任用高级人才,关键在产品、老板、机制三大方面,尤其是后两者非常重要,因为高级人才连产品都不认可,其是不会到贵公司来工作的,因此老板更为重要,常言道:老板的胸怀有多大,他的事业便有多大。但是建立一套快速沟通的决策系统和责权利对等的机制是高级人才发挥作用的前提,一般来说,高级人才推荐为佳,但是从学校一出门就一直在外资工作的人才要慎用,不是说他们没能力,主要考虑的是水土不服,当然如果老板能把现状告之,高级人才有灵活的市场策略,善于区分国内与国外企业的区别的人例外,但能招到有多体制企业成功经验、有创新精神、善于沟通的人才则是企业之福。对于高级管理人才以专职为主,对于市场一线销售人才就不要局限于是否是企业员工,关键是企业自身要多想办法,让他们把资金、网络、时间多向企业方向靠。

  无论是第一次产品上市,还是二战产品上市,企业都要考虑营销模式的变革,恒量的唯一标准就是是否有利于市场的低成本快速发展并保持较好市场秩序,只要能做到这一点,企业就可以单体系,也可多体系并重,关键是企业一定要制定一套可行的管理办法,要保证市场的秩序,保证各级投资者,操作者的利益,是一个制造多赢的体系。

  四、目标确定、控制推进

  任何一个商业市场计划,目标的确定都是非常重要的,在制定计划的时候一定要务实,任何凭理论来测算市场规模的做法都是不可取的,但是确实有部份中小企业的老板喜爱这样来测算,尤其是有过成功历史的。在快速消费品及医药保健品行业,一般地说,一个好的产品在不同的行业要做到一个亿左右的水平,大部分经营较好的企业都要花上三至五年的时间,其中有许多还在没做大之前或死掉,或停滞不前,只有极个别企业能做得较大,因此作为老板一定要考虑到你的产品、资源、网络、体系及竞争等多种原因,如果是一个全新概念的产品更要谨慎从事,如某公司开发了一个较好的新产品,的确会有一个大的市场,老板也坚信能做大,但是产品是一个全新的概念,由于其产品线的负责人盲目乐观,便大胆地设计了一个以预算制单独运行的营销模式,预算为第一年投入500万,产生3000万的市场销售回款目标,但是运作一年下来,投入了400多万,最后销售不到20万,并且无一分钱回款,由于对产品的预期过高,不管一切的进行投入,又缺乏对过程的良好控制,不但最后新品种没有推起来,而且拖垮了老产品和网络,目前这个企业已陷入困境。

  因此,在一个新产品的上市过程中,我们要做一年短期、三年中期和长期的目标规划,尤其是第一年的短期目标的制定最重要,常言道万事开头难,作为目标制定的高层管理者一定要知己知彼,将目标详细化为可操作的行动计划及费用预算,要考虑竞争及各种风险,同时在运作过程中要对目标进度进行流程规范化管理,及时纠错。当影响目标的各种要素发生改变的情况下,要调整目标,既不可以夜郎自大,盲目乐观,也不可谨小慎微,浪费战机。同时对所有新开市场前六个月的目标要以占领终端网络为主,销售为辅,后六个月要两个目标同时考核,另外费效比和销售回款周期也是两个较好的管理参数。还有在制定目标时要清楚赢亏平衡点在哪,要根据财力状况快速度过起动期,长期亏损的目标体系是不能适应绝大多数国内中小企业的。

  五、以点带面、步步为营

  在中国做市场必须正视中国市场国土面积大,城市化程度低,多民族,消费行为的多层次及地域文化的差别等市场环境的特点,除极个别企业和产品外,任何一个企业和产品要想在中国市场做大做透都是不现实和不可能实现的。因此,企业在上市新产品时必须根据企业资源、产品、体制、网络等多种情况来开展营销推广,对于全新的公司推全新的产品,企业最好在打造样板市场后进行招商或向外部拓展,以避免营销方案的失误造成无法挽回的损失。对于老企业上市新产品,切忌将新产品盲目导入已有的所有销售网络,在上市前一定要将产品理念及市场推广计划告之网络操作者,没有认同是很难做好新产品的,同时要分析你的网络可利用程度,分析你的市场经理的能力、知识和认知情况。任何一个不到位,都难以让新产品卖好。因此在操作过程中,先集中力量,在全国市场中选几个不同类型市场的区域市场,先帮助他们获得局部成功,然后再总结经验,对整个全国市场进行招商。尤其是多体系并存的企业,需要融底价承包人或代理商的资金和网络的就更重要,再导入其他不同市场,通过不断总结,不断开拓,最终将新产品推广开来。


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本页更新时间: 2022-08-08 05:11:54