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国酒茅台的健康诉求与品牌定位


中国营销传播网, 2004-08-26, 作者: 明昊, 访问人数: 2855


  常言道,树大招风。国酒茅台也不知招惹了谁,常常受到无端指责,往往没弄明白怎么回事,就成了众人的靶子。特别是“国酒茅台喝出健康来”的提出,更是引起轩然大波。有人甚至揶揄茅台为保健酒、药酒,“号召”大家有病喝茅台。倘若对茅台的产品特性不是很了解,对茅台的定位还没有分析透彻,因此担心茅台走下“神坛”,走平民化道路的话,这样的“射手”,茅台还应该感谢。但是极尽尖酸刻薄,极尽挖苦讽刺之能事,恨不得一棍子打死茅台的,其险恶用心,不能不引起茅台的重视。

  健康茅台的提出,对于茅台是再自然不过的事,茅台不过是把事实告诉给了消费者。之所以会引起争议,一是某些不愿看到茅台发展的人别有用心的曲解;一是茅台声音还不够大,说得还不够透彻,有些消费者不是很理解,也是情理中事。

  茅台酒有利于身体健康的说法,一直以来广为流传。周恩来总理、许世友将军甚至把茅台酒当作感冒药,邓小平同志也以茅台酒健身。据小平同志长女邓林回忆:小平同志“每餐饭前都要喝两小杯茅台酒” 。在现实生活中,还有很多茅台酒与健康的实例,如喝了茅台酒使糖尿病减轻,治好胃病,甚至治好了耳聋等等,举不胜举。连茅台集团的季克良董事长都说,如果不是亲耳所闻,亲眼所见,这样的事谁也不敢相信,非常令人惊奇。

  如果因为这些例子茅台人就说茅台酒是健康酒,未免牵强,难免有炒作的嫌疑。白酒健康牌,前些年早已被秦池打烂。这些年,健康也被某些厂家不负责任地炒作成了一种概念。但健康茅台的提出,如果不对茅台深入了解,一句“赶时髦”岂能诋毁其实质?

  1993年5月28日,新华社发文《国酒茅台新发现,天天饮用不伤肝》。这篇报道源于医院对茅台酒厂职工的体检。检查发现长期大量饮用茅台酒的职工身体非常健康,这与传统的医学理论相悖,引起了肝病专家的注意,由此做了《贵州茅台酒对肝脏的作用及其影响的研究》课题。通过科学、严谨的实验,发现了茅台酒可以诱发肝脏产生大量的金属硫蛋白,而金属硫蛋白具有抗肝纤维化和抗细胞衰老的作用。

  茅台酒为什么这么神奇呢?茅台人分析一是工艺特殊,与其它白酒差别很大。茅台酒的酿制,每年重阳分两次投料,同批原料要经九次蒸煮,八次摊凉,七次取酒,历时整整一年。一瓶酒从原料进厂到出厂,至少要经过五年;二是茅台酒接酒温度高,再经多年贮存,低沸点物质(含有很多对人体有害的物质)大量挥发,对人的刺激减少到最小;三是茅台酒的酸度高。茅台酒的标准酸度在1.5--3.0克/升,而其它蒸馏酒酸度很低,浓香型酒规定酸度在0.5--1.7克/升。茅台酒酸中,又主要以乙酸和乳酸为主,有利于人体健康;四是茅台酒的酚类化合物多,是其它名优白酒的三至四倍,有利于预防心血管疾病;五是茅台酒的酒精浓度科学合理。实验发现,茅台酒的电导率随着贮存时间的增加而增加,说明随着贮存时间的增长,游离的酒精分子越来越少,所以酒体越来越醇和细腻,不辣喉,对身体的刺激也越来越小;六是茅台酒的酿制环境和原料没有污染,是天然发酵产品,不添加任何物质,是绿色食品、有机食品。

  从茅台人的阐述中可以理解健康茅台有两层含义:一是茅台酒本身是健康产品;二是适量饮用茅台酒有利于身体健康。

  没有调查就没有发言权。如果连茅台酒与其它白酒的区别都没有搞清楚的话,就开始对茅台指手划脚,只能说无知者无畏了。

  那么,茅台健康理念的提出,是否标志着茅台的平民化呢?“国酒茅台喝出健康来”是否会使茅台酒沦落为药酒,从而影响到“茅台”的品牌核心价值,危及到茅台的国酒地位呢?

  相对于其它白酒,茅台存在五方面的优势:即著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、特殊的工艺。茅台品牌的形成离不开茅台独特的环境,由于环境的独特,形成了茅台特殊的工艺。由于特殊的工艺,造就了茅台卓越的品质。再由于卓越的品质,才有了茅台悠久的历史,才有了茅台特殊的国酒地位。这五个方面是茅台最重要的竞争优势,是有机联系的,可以用茅台文化一以概之。企业核心竞争力“资源论”的观点认为,企业核心能力是一种企业以独特方式运用和配置资源的特殊资源。普拉哈拉德对企业核心竞争力描述的“积累性学识”就是一种资源,是企业的核心竞争力。企业内部的有形与无形资源及积累的知识,在企业间存在差异,资源优势能产生竞争优势。蕴涵了五大优势的茅台文化是一种“积累性学识”,是茅台真正的核心竞争力。在长期的生产实践中形成的工艺,贯穿了品牌演绎的历史,充满浓郁的地方特色与人文精神,具有独特性和不可复制性。它使茅台酒与其它白酒截然区分,并为顾客提供独特的利益。换句话说,茅台文化的这五大优势是茅台成为国酒的真正原因。而这五大优势中环境、工艺是基础,由于这个基础,形成了茅台独特的品质,这个独特品质的产生基础是健康的。通过消费者长期的饮用和科学的研究,我们还知道了这个独特品质可以给人带来健康,因而拥有这个品质的产品,长期以来受到了消费者特别是国家领导人的肯定和喜爱,这才是茅台酒成为国酒的秘密所在。过去,茅台人告诉你茅台是国酒,消费者是只知其一,不知其二。竞争对手也不服气:凭什么就该你是国酒啊?国酒没有终身制的叫嚣一度甚嚣尘上。这实在是茅台人的失误啊,茅台人应给人家说清楚国酒不是喊出来的,国酒是酿出来的。免得人家不服气,闹个兄弟不和,影响团结。

  通过分析,可以看出茅台健康理念的提出,是对茅台核心能力的张扬。它的提出,不会削弱茅台的核心价值,不会扰乱国酒的品牌定位,反而进一步强化了国酒的地位。这些年来的实践也证明了,国酒的地位非但没有动摇,反而愈加稳固了。                   

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