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烟草广告传播致命的弱点


中国营销传播网, 2004-08-19, 作者: 金字塔, 访问人数: 3538


  著名的广告人叶茂中先生近几年在烟草行业广告动作巨大。按照广告行业排他作业原则,当一个广告公司在某一个领域代理一个品牌时就不应该代理同类品牌,但老叶因为自己丰富的精力,不仅继续为宁波大红鹰集团提供深度服务,而且跨区域服务了武烟集团的红金龙品牌,从而使得叶茂中营销策划公司在中国烟草广告传播行业变成了炙手可热的重量级人物。但是,在红金龙品牌传播中,老叶好象没有大红鹰幸运,红金龙品牌不仅没有出现大红鹰的大红大紫,相反,红金龙品牌出现了非常明显的目标迷失,叶茂中放之四海皆准的烟草广告究竟出现了什么问题?叶茂中烟草广告的品质本质如何?如何认识叶茂中烟草广告基本规律?本文拟通过策略裸露分析法对叶茂中烟草广告进行透视,为老叶未来逐鹿烟草行业广告提供经验参考。

  叶茂中烟草广告基本特点

  从目前叶茂中广告上可以看出,叶茂中最早的烟草广告应该是白沙金世纪、白沙银世界。白沙烟草品牌传播广告是广州蓝色创意广告公司全案代理的,因此,叶茂中早期的烟草广告顶多也就是做一些边角活,核心的策略当然与老叶无关。老叶真正深度涉足烟草广告传播应该是宁波大红鹰集团,徐芳权厂长给了叶茂中施展舞台,叶茂中推出的胜利之鹰创造了另一种中国烟草辉煌,我称之为策略裸露法。

  叶茂中烟草广告在广州市场并不被叫好,为什么?因为广州广告界比较认同白沙式的阴柔、唯美、想象、意境烟草广告,他们认为烟草行业属性决定了品牌传播必须创造一种虚拟的世界与动人的空间。而叶茂中烟草广告却直接将策略作为传播概念,用策略来传播广告内涵,与烟草属性相距离甚远。叶茂中烟草广告这种策略裸露深刻地影响了大红鹰广告传播策略。

  策略就是传播概念使得叶茂中烟草广告在传播过程中显得刚性有余而柔性不足,为叶茂中烟草行销企划带来了障碍。在已经形成的叶茂中大红鹰传播案我们能够明显地感觉到平面性创意比较系统,而围绕品牌定位的公关事件、促销显得比较薄弱,主要原因就是策略裸露使得行销企划很难找到让度空间,使得模糊策划失去了机会。

  综观国内乃至于全球优秀的烟草广告传播很少有采用这种图穷匕首见式的策略裸露法。特别是市场经济比较发达的国家和地区。这首先就是防止品牌在变化与延伸过程中被束缚手脚。采取对策略进行包装传播使得品牌策略长度与宽度变得弹性十足,比较有利于未来品牌延伸与延展。

  策略裸露增加了市场识别强度,但却增加了公众社会排异性。烟草广告在西方国家已经受到了公众强烈的反对,面对全球性烟草消费变化,未来烟草广告越来越为社会所摈弃,公关与策略模糊是为了更加策略地保护烟草品牌在未来不要成为众矢之的。叶茂中烟草广告的策略裸露使得大红鹰面临着巨大的传播风险。

  当今世界,烟草广告已经越来越温情。我们见到的烟草广告无论是形式上还是内容上都已经被包裹上层层蜜饯。尽管如此,烟草广告的公众索赔在西方国家也还是屡屡发生,优秀的烟草品牌策略必然会注意到:我们做烟草广告,其实是在钢丝绳上跳舞,稍有不慎就会落入万劫不复的深渊。

  由于采用了策略裸露的方法,策略对创意的影响变成了一把双刃剑。而一个成功的广告语就成为了这个品牌救命稻草,一旦广告语出现了失误对品牌的伤害就十分巨大。我们看红金龙品牌传播广告就能够发现,红金龙策略裸露失去了大红鹰的魅力“思想有多深 我们就能走多远”品牌传播成为了中国烟草广告传播中最失败的败笔。

  消费者,特别是高端消费群对于消费品的认知往往还是以意境为主要方式,同时从消费心理上去看,消费者支付的价格溢价也是以虚拟、冲动等为特点,更何况烟草本来就是情绪消费品。

  叶茂中烟草广告提升策略

  策略裸露型烟草广告其实对于创造品牌知名度以及通过大传播、大创意方法来获得短期效应还是有着巨大的作用,当然前提是策略本身不能出现问题。象红金龙的品牌传播已经不单纯是策略裸露带来的问题,而是涉及到品牌定位的盲从、错位。我们会就红金龙品牌的定位策略提出自己新的观点与视角。

  第一、以策略裸露为基点向策略包装转移,为品牌创意与延展提供空间

  考虑到中国市场消费者对品牌识别水平,在烟草品牌导入期我们认为不妨采用策略裸露的方法迅速切入,但这种品牌策略如果是一以贯之品牌策略则显得十分危险。因此,我们认为叶茂中烟草广告在完成对大红鹰品牌成功导入后不妨采取第二阶段策略,将策略进行适度包装,使大红鹰品牌传播展现新的生命力。

  第二、传播时采用策略裸露,但行销时采用策略包装,使得品牌传播获得回旋的空间

  在制定品牌传播战略时有意识采取边缘交叉策略,既考虑品牌策略锐利性。也充分给品牌回旋空间,实现品牌过渡自然天成。

  第三、摈弃相对比较短视的策略裸露策略,通过比较准确的一步到位策略实现品牌发展的长治久安。

  第四、形式与内容互补。当我们决定采用策略裸露的手段进行烟草品牌传播时,那么为平衡品牌传播,我们在传播形式上采用比较隐晦的模糊策略来进行品牌塑造。

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