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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > OTC营销,除了做广告还应做什么?

OTC营销,除了做广告还应做什么?


中国营销传播网, 2004-08-18, 作者: 杨泽, 访问人数: 5413


  问题:

  在一次“怎样做好一个产品经理”的培训班上,有人感叹如今的OTC营销手段单一,缺乏创新,并就此向培训师提问:OTC营销,除了广告还有什么?培训师当然胸有成竹:活动促销、店员教育、终端理货……可做的太多了。既然可做的有那么多,为什么产品经理们还觉得手段单一呢?

  解答:

  该问题从侧面已经作了回答,实际上关键问题是目前大家将终端工作给了一个固定的模式,调不出圈了。而忽略了或忘记了我们做终端工作的真正意义和目的。导致无效终端工作的继续开展,浪费人力和财力资源,却没有终端效果。跳出这个划定的圈,明确打动消费者产生购买的终端工作才是有效的工作,放弃没有效果的终端工作。比如,一个大型药店明明每月去一次就可以达到预期的效果,却规定必须每周拜访一次,导致代表干脆不去拜访。这些都是无效的拜访,将我们自己困在这些问题中,无法再谈终端工作的创新和变革。

  中国的经济在最近十几二十年一直处于一种高速发展的状态,而与之社会经济发展相适应的营销发展也注定是一种高速变化的势头。在医药行业尤其是OTC和保健品领域的营销更是演绎着创新和革命的营销时代。回顾过去十几年的营销历史,从单纯的广告营销,如太阳神、金牡蛎、三九胃泰、娃哈哈等,到终端打先锋广告随后紧跟的终端营销时代,如三株口服液、红桃K等,再到八仙过海各显神通的营销创新与革命的时代。这样一个发展趋势注定今天的OTC营销绝对不是一种单单靠广告或终端工作就能成功的年代。

  从近几年OTC市场成功几个具有代表性的案例分析,我们可以看出,只有真正对市场现状有一个清晰地认识和判断的企业才能成功。例如,没有一分广告投放的“酸痛灵”,单靠零售终端柜台促销这一招,全国4000人的促销队伍销售了2亿左右的业绩;单靠高密度的电视广告轰炸的哈药集团一样取得了几十亿的销售业绩;广告为主终端为辅或终端为主广告为辅的企业更是大有人在,销售业绩也不错。但是,销售业绩增长平平,终端工作止步不前的企业在最近几年却大有人在。有人说近年来市场上OTC产品成功营销的几乎没有一个叫得响的。那么究竟OTC营销应该靠什么,终端工作是否真的很单一?

  不知是什么时候大家根据经验已经将广告宣传和终端工作化上了一个圈,把广义的广告和终端给了一个狭隘的定义。广告就是在五大媒体的发布;终端就是产品的摆放、陈列,终端POP的宣传,终端现场促销,店员客情关系的建立,争取店员对产品的第一推荐率等等。这种狭隘的定义已经将这些年来的营销手段和方法当成了营销本身。忽略了我们各项营销工作真正的目的和意义。为什么别人的终端现场促销活动可以获得很好的成功,而我们也用该方法却失败了。我们天天在谈到营销的创新和变革,究竟哪些该变,哪些不该变?

  我在此想申明的是我们的各项营销手段的目的和意义必须围绕着让购买者实现购买过程这个核心内容来展开。不要把终端工作变成为做终端而做终端,忽略了我们终端工作的真正目的。终端工作的内容非常广泛,不能将终端工作固定为产品的陈列、拜访,终端POP的宣传,终端卖场的促销和店员客情关系与推荐率等固有模式。应该是不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化、终端可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素进行以实现消费者购买为目的,有选择性、有重点与非重点地进行符合自身的终端工作项目。这就预示着我们OTC营销的核心内容是“差异化”营销。所有的创新和变革都应该以消费者/购买者(礼品和儿童等产品体现购买者)购买为目的,实事求是地进行市场细分、营销政策细分、地域不同的细分等差异化营销手段。例如,在不同的企业有着不同的企业文化,不同的资金实力,不同的风险意识和不同的发展规划和期望;不同的产品有着不同营销手段的区别;不同的地域有着不同消费习惯的差异,面对不同的竞争对手状况,会带来相同促销手段而不同促销效果的结局等等。我们的OTC营销手段不是单一,而是面对如此复杂的营销环境,我们所采取的手段是否针对病因,是否是有效的营销手段。


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