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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 决胜热闹市场的娱乐营销

决胜热闹市场的娱乐营销


中国营销传播网, 2004-08-10, 作者: 刘华, 访问人数: 2899


  最近,清华同方赞助央视MTV音乐盛典、方正借《十面埋伏》搞暑促、创维选女子十二乐坊代言,一连串的知名企业结缘娱乐,娱乐营销正在成为与体育营销、感动营销相当的新营销兵法之一。然而,娱乐营销有多大威力?什么是有竞争力的品牌企业决胜热闹市场的娱乐营销策略?

  娱乐营销大有不同

  企业上马娱乐营销,首先要摆明自己的立场,即,你是要那种寓卖于乐、互动娱乐的厚实营销,还是那种即使风马牛不相及,仅仅为了吸引眼球、制造效应也要生搬硬套?

  娱乐营销的一大特点是,跟上热点。然而,跟上热点的娱乐营销却并不一定就很厚实。最近,方正联合十面埋伏搞暑促,我们与其说这是强强联合的合作营销,不如说是表面功夫上的一种简单娱乐营销。这种娱乐营销更多的是一种声音上的结合,一种抽奖、买赠的简单促销组合,一种打着娱乐幌子的非必要性消费促销。而且,这不是从开始就深入的一种合作,仅仅是在热映前的一拍即合,缺少很多相互融合的互动。

  这样的娱乐营销,最大的缺憾在于,就产品推广而言,并没有给消费者一个买你产品的强硬理由,对品牌推广,也很难得到大的提升。如果不是企业通过媒体来大肆传播,或许,人们根本不会注意到这就是娱乐营销。

  与之相比,值得企业重用的娱乐营销策略在于,一种根基牢固、形式有效的互动式娱乐营销。或许不是借助一场电影,也不是赞助一次娱乐活动,但企业让消费者成为了娱乐的主角,让他们在参与进来的互动娱乐中找到了自我先前不曾有过的快乐和尝试,并无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知,甚至因此对新产品产生了浓厚的使用兴趣。

  娱乐新闻,又称花边儿新闻。这些表面的、单纯的娱乐营销,则可称为花边营销。究其作用,可能是花小钱钻了大空子,也可能是花大钱却为别人做了嫁衣。

  为别人做嫁衣

  抱娱乐营销之脚的企业,多想执所在行业之牛耳。现在,手机消费电子、电脑笔记本、以至于互联网电子商务,都纷纷看重娱乐营销,纷纷给了娱乐营销不轻的担子。

  国内有很多自称为娱乐营销的专家人物,但他们的绝活可能更多的是去炒一部大片、热一下票房,酒桌闲聊、茶余饭后之际,可能才会出于多赚一点的想法去给一些企业支招儿。所谓娱乐营销,所谓大手笔的营销创新运动,所谓美女经济、眼球利润,所谓娱乐就是力量。 

  实际上,我们的企业或许认为,企业之大,不容他们在各个细节上去重点思考、仔细算计,只要是年度推广预算不超,就可尽管上活动、搞赞助,尽管娱乐吧。

  这种做法,实则为企业营销传播资源的浪费,虽说娱乐营销无成败之分,失败也是有苦说不出、观众们并不知道。

  最常见的一种例子是,某大牌明星作为某某企业的形象代言人赴某地举行新产品推广,因为是大牌明星,当地媒体自然是派出千军万马、精兵干将,厂商看媒体如此给面子,自然也是倍加回报,发布会现场若干人服务,宴请标准、车马费等等统统给出最高水平。结果是什么呢?看看第二天媒体上的报道,虽然都是娱乐版的头条热门新闻,但一两千字的报道全部看完,竟没有什么厂商的名字和产品的介绍,那些新闻图片上也不见企业招牌、新品的样子。大多是写道“记者在某厂商举办的发布会现场对某某进行了专访”,对厂商只字不提,更莫说产品传播。

  实际上,这是企业娱乐营销策略制定与执行上的问题,制定的策略没有在执行上给出着重圈点,执行层则没有领会到策略的终极目的,仅仅以为来的记者多了、现场热闹了、招待打点好了,工作也就算圆满了。实则,记者们驱车返回之后,才可谓一个娱乐营销传播落地工作的开始。而往往,被很多企业忽略了。这样,反而是为代言人自身、专辑等作了嫁衣。


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