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决胜热闹市场的娱乐营销 7 上页：第 1 页 娱乐营销能干什么？ 与常规的广告、促销相比，企业在娱乐营销上的投入更大。娱乐营销能干什么？能为企业实现哪些效果、带来哪些作用？这是一个必须在决策娱乐营销前，企业应该深究的问题。 因为娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，出名可谓是最容易让企业达到的第一目的。如多普达，英雄热潮中的英雄手机，一个单品品牌的快速推广正在于赶上了娱乐营销的快班车。 又如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销；再如卓越，美女大评选，好不热闹。虽说不是名角儿代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。这些企业，娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。 与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题，像当年，联想消费电子品作为重点业务，急需转变长久以来电脑联想的品牌形象，更需要动感、活力，以求拉近消费电子目标消费人群的距离。于是，F4风风火火助阵联想品牌，好不热闹。再如，当前的创维与女子十二坊，则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。 促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然也就企图把娱乐营销当作促销利器。如方正借十面埋伏风火搞暑促。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。 娱乐营销的现状与未来 说娱乐营销是新营销兵法，但对于数年来一直存在的那些请明星做广告、依靠名人效应、搭车其明星代言人某歌曲或影片进行的广告创意制作及传播，无论其手段多新、花样多变化，我们都可以把它称作传统的娱乐营销。 可以说，有了媒体、就有了名人明星，就有了广告，连同企业、人，这些是不解的一个传播生态链，企业与人联结最好的办法是通过媒体，最好的形式就是娱乐，最快速高效的手段就是明星广告。 这个做法持续了N年，至今效果还不错。明星广告，贵在名人效应。这次创维集团虽然把联合女子十二乐坊看作是创新，但除了改变的是从原先单一明星到一个多达十几人的组合外，其本质和形式多没有变化。 与传统的明星广告相比，随着商业电影市场的升温，依托于电影大片的娱乐营销已经成了一部分品牌企业的新娱乐兵法。最有代表性的可以说是英雄中的多普达和手机中的移动、摩托罗拉，而近日方正与十面埋伏的联合，虽也属于这个范畴，但多少显得有些单薄。 电影营销主要看其宣传广度、影响深度。商业电影的崛起，使企业有了这个环境。对于电影营销我们常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告如道具、场景、人物对话等形式。而从创新的角度看，能真正让消费者参与进来，才是未来娱乐营销的重中之重。 娱乐营销的作用能持续多久？ 对于娱乐营销的作用，其既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2-3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。 对此，一个颇具代表性的案例是，中国移动的动感地带品牌。从请周杰伦代言，到“我的地盘听我的”这一娱乐化口号，从推广期遍及全国各地高校的娱乐活动到不定期推出的各种寻找M-zone人、历时两个月的“动感地带－2004QQ之星歌手大赛”等互动活动，最近，周杰伦为动感地带创作的主题歌“我的地盘”，无疑又是对动感地带娱乐营销策略的一大升级，对动感地带的娱乐营销效果的持续和喷嚏式品牌传播颇有作用。 可以说，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，正是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。娱乐营销的作用谁都不可以保证其一直奏效，而聪明的企业，往往能层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向高潮。 刘华，营销策划人，专栏作者。长期致力于IT互联网、商业零售、消费电子品领域的市场研究和营销策划，累计发表作品30余万字。欢迎各位与我联系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@ms.com，E-mail： liuhuabiz@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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