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数码营销策略谈 为什么是佳能?


中国营销传播网, 2004-08-10, 作者: 刘华, 访问人数: 2137


  最近,佳能中国公司推出了一个暑假活动,虽然活动规模与动辄就是全国大评选、体育大赞助的做法相比,佳能的这个动作实在太小。但,我们从这些小活动上,却可以看出中外数码相机乃至整个中外IT厂商在营销、促销策略上的差异,且,这种差异更多的就是理念上和细节上的。

  没有价格的促销

  佳能的此次活动并非价格促销,仅是佳能与中国科技馆联合推出的名为《科学,好玩》──"我的数码乐园主题月"。就活动内容来说,也无非是佳能公司邀请一些摄影教育家,通过主题论坛的形式深入浅出地向大家介绍数码相机工作原理、拍摄技巧,并且会安排一些生动、互动的美片赏析、参与体验等。

  然而,这恰恰是普通消费者所需要的。

  去年七月,笔者曾在ChinaByte专栏发表的一篇《数码相机,不突围则死》的文章中提到国产厂商要"教育消费者"的话题。当时笔者这样写到:

  "因为数码相机的消费群体相对宽泛,尤其是当对数码相机有点儿懂的一部分前卫消费者已经被国外DC品牌瓜分,国产数码相机厂商面对的消费群体就大多属于"DC盲"型的普通消费者,如家庭用户、学生消费者等。如果做一次正规的市场调研会发现,势必会有大量消费者至今没有通过单位、朋友等途径接触过数码相机,甚至连数码相机的各种概念都不了解。试想,本来就不像手机一样属于大众消费必需品,在他们对数码相机一点都不了解甚至有很多误解的前提下,还会有多少人愿意选择数码相机?"

  对此,笔者进一步提到:"在这种情况下,'教育消费者'就显得很有必要了。笔者的建议是,对于一些有实力的国内厂商,可以尝试与在国内主要市场网点分布合理的连锁卖场合作,共同推出名如'某某数码影像教室'之类的周末课堂,集产品知识教授、产品体验、摄影技巧交流、品牌DC专卖、全程售货服务和专员咨询于一体,发挥产品课堂和数码消费者俱乐部的双重作用。一方面教育消费者,增强他们的数码产品知识和企业数码相机产品的体验,一方面充分挖掘他们的消费潜力,直接促进产品销售,提升品牌优势。"

  这篇文章发表至今一年有余,这一年多也是国产数码相机从凑热闹到低价格,从轰轰烈烈到一片沉寂的一年。而对于文中提到的教育消费者,却还是在佳能这些洋品牌身上看到了类似活动的登场。

  看一下佳能的网站,我们会发现,这个洋品牌在中国市场还是很注重这类活动的。据笔者的粗略统计,他们已经先后推出过"星光宝宝评选"、"2004年春季大型校园行"、"自驾车摄影采风大赛"、"我的大学时代"、"佳能数码课堂"等诸多活动。

  为什么是佳能?

  佳能这些活动,规模都不大,看起来也不会形成太广泛的消费者参与度,但,这种活动的效果却要比一次大范围、大幅度的价格促销要好、要保险。该类活动的好处在于:

  其一,体验和体验是数码产品最好的促销方式,这是比价格促销更有意义的复合型促进策略;

  其二,抓住孩子就等于抓住了一个家庭,抓住一个家庭便抓住了与之相联系的整个亲友关系网络,由此产生的以点带面的连带性消费效应,能够进一步扩大市场份额,提高市场占有率;

  其三,即使通过这样的活动没有促成现实购买,但这同样为品牌的未来作了铺垫,建立了品牌友好。

  而从当前国产数码相机的处境来看,为什么国产数码相机普遍得不到消费者的认可呢?

  虽然从根本上说是因为核心技术上的不足,但,对于普通消费者使用,知名品牌国产数码相机的功能和品质也能完全满足。关键的原因就是,缺乏让消费者对产品的全面了解和体验,没有正确引导消费者在数码消费上的品牌习惯。

  而瞄准市场中潜力较大、开发相对容易的这一普通消费者为目标群体,理应是国产厂商突围的最佳选择。但,为什么是佳能,而非我们的国内厂商推出类似体验和教育消费者的活动呢? 


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