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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 如何打动采购商:在采购商需要的时候出现

窥探采购主管的真实内心世界系列之二

如何打动采购商:在采购商需要的时候出现


中国营销传播网, 2004-08-06, 作者: 蔺德刚杨鸯, 访问人数: 8185


  笔者曾任职某大型台资企业的采购主管,现为北京搜索营销顾问有限公司总经理,撰文的目的就是帮助销售人员窥探采购主管面对众多供应商的心理活动,对产品销售大有裨益。

  第一节、老客户对销售额的贡献真的那么重要?

  所有的营销学教程里,都在强调老客户的重要,这没错。所谓老客户,就是有重复性购买需求的客户。

  笔者要谈的是非重复性购买客户的重要。

  采购商会把所有的采购物品归为两大类——重复采购品和非重复性采购品,重复性采购品包括原材料、生产辅料、常规消耗品等,每个月都会向相对固定的供应商购买。非重复性采购例如:一个电子工厂因为产品检测流程的变更,需要一次性购买50台显微镜。非重复性采购通常没有固定的供应商而是临时选择。

  绝大多数工业品类营销学著作讲的营销理论和方法,都是针对重复性采购客户,企业也把90%以上的营销资源用于重复性采购客户。

  为什么?你可能以为重复性采购是一个更大的客户群体,事实上这很可能是一个谬误,如果营销策略足够好,非重复性采购客户带来的销售额对企业整体利润的贡献未必低于重复性采购,而之所以造成这种谬误的根本原因很可能是:营销学家对非重复性采购无计可施所以没有形成理论,导致各位营销人在营销学课程里没学到从而也就没意识到要去做针对非重复性采购客户的营销。

  笔者以实际经历提示销售人注意两点:

  第一,非重复性采购并不是偶发的,而是常态的。事实上采购主管日常工作中更多的精力是花在重复性采购中。

  第二,非重复性采购的定单金额并不一定是小额定单。在笔者任职采购主管的期间,类似于一次购买50台电脑(5年前的定单金额是50万)这种偶发性采购很常见,即使是产品线延伸需要新增一个新的小型组装生产线(定单金额接近200万)这种定单,也并不罕见。

  假设你是一家分析仪器的供应商,此前,你认为你的主要目标客户是环保局,因为他们有显性的重复性购买需求,你10个销售人员一年的营业额可能是1000万。

  我们来分析一下,哪些客户可能有非重复性采购需求呢?对生产环境要求比较高的企业通常需要少量的环境检测设备,例如电子元器件、制药企业等,算一下,有多少家这样的企业,每个企业可能买10万,算下来总量是不是很惊人?

  所以,销售人有应该同时重视两条战线:重复性采购客户和非重复性采购客户。

  当绝大多数销售人都着眼于重复性采购客户而拼到刺刀见红时,重视对非重复性采购客户的营销,或许正是你提高销量的取胜之道。

  但,你的难点是,非重复性采购客户的需求是隐性的,而且采购的时间是不确定的,导致按通常的营销方式,非重复性采购客户的营销成本高到无法承受。

  继续看,下面会谈到应对方法。

  第二节、老客户对于利润的贡献真的那么重要?

  做采购主管期间,一个重要的工作是——降低成本。

  公司通常会要求每半年降低10%的采购价格。

  采购主管从哪里下手呢?——重复性采购物品。

  为什么?

  第一,采购主管有足够的时间来收集足够的资料,分析重复性采购物品的供应商的成本结构,而一旦我清楚了你的价格底线,我就会把采购价格压迫到一个对供应商是鸡肋的水平。

  第二,因为是重复性采购,在日常工作中我会不断收集更多家供应商的资料,所以,原有供应商的谈判筹码很少——你不做,有人愿意做,而且通常新的供应商为了挤掉原有供应商宁可暂时牺牲利润。

  第三,业绩能够被老板直观的看到——因为重复性采购物品都会被记录入数据库,老板最容易对比出这部分物品的降价幅度,所以往往以这部分物品的降价幅度作为整体采购成本降低幅度的考量标准。

  这就是你作为供应商,老客户给你贡献的营业额很高,但你的利润却很低的根本原因。

  而对于非重复性采购物品呢?供应商通常能够获得比较高的利润率。

  为什么呢?

  第一,采购人没有足够的时间来收集足够的资料,分析非重复性采购物品的供应商的成本结构,所以无法准确判断供应商的价格底线,从而使供应商在价格谈判中相对主动。

  第二,采购人手上没有更多家适合的供应商(适合与否,不单纯取决于价格而要综合考量多项指标)的资料,而采购的时效性要求采购人尽快作出采购决策,所以,采购商的谈判筹码不多,供应商可以保持价格的相对刚性从而获得比较好的利润率。


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本页更新时间: 2023-02-09 05:11:29