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“奔驰”奔驰


《销售与市场》1996年第一期, 2000-07-05, 作者: 彭玲卢泰宏, 访问人数: 13993


  在对世界近万名消费者的抽样调查中,奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼,位列“世界名牌第一车”。 

  作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰600”高级轿车一诺万金:“如果发现奔驰车发生故障,中途抛锚,将获赠 l万美金。”

  面对日本车的强大压力,奔驰车竟能增加对日本的出口,并能始终在日本市场上保持一块地盘,从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军!

  奔驰车的年产量一直控制在70万辆左右,仅为美国通用车的 l/9左右,不求多生产多赚钱,怪! 

  

中国人心目中的 Benz

  随着经济的发展,中国居民的收入水平及消费品位在日益提高,人们的购物欲望已从几元发展到几万元,其谈论的话题也从手表、自行车,家用电器发展到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题,汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点。

  在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中,结果显示中国居民对名牌车的心理及情感占有率都在80%以上。奔驰车以其优美的形象,优良的服务质量,深得消费者的推崇。拥有一辆奔驰,被视为财力和地位的象征,成为显示身份及资信的最好凭证。

  奔驰小档案:奔驰创始人卡尔·本茨:

  ○1883年在德国建立本茨发动机制造厂,生产世界上最早的空气压缩打火发动机,1886年又研制出由马达发动和加速的马车式三轮汽车,这是世界上最早的汽车雏型。

  ○哥特里普·戴姆勒,1886年完成首辆以汽油为燃料的四轮车试车工作。

  

全球汽车大战

  100年的汽车业发展史,汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具。全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元。汽车工业是世界经济的支柱产业之一,汽车已成为最大的高档消费品市场。

  半个多世纪以来,世界经济危机此起彼伏,汽车业市场竞争愈演愈烈,汽车厂家死死生生层出不穷。光是高档轿车市场就涌现出了美国的克莱斯勒,英国的劳斯莱斯,德国的宝马、奔驰,意大利的菲亚特等品牌。汽车市场呈现品牌林立的局面。为了建立和巩固品牌形象,汽车厂商不惜重金,制作大量的品牌广告和企业形象广告。1993年全美200大广告品牌前10位中有4个是汽车品牌。1994年台湾品牌广告的前4位全是汽车品牌。 

  世界汽车市场一直处于不断的变化发展之中,众多的影响因素,如供求关系,政府的关税政策,环保法规,经济形势,原材料和能源的价格……更是加大了汽车市场的复杂性与不确定性。现期汽车厂商所采取的市场策略主要从竞争态势、消费者、环保问题三个视角着手分析。

  竞争态势 

  不同的汽车品牌占据着不同的细分市场,在技术标准、全面质量和设计上互相进行着激烈的竞争,这使得生产者想生产出区别于竞争对手的各方面都很出色的产品变得愈发的困难。为了巩固品牌的地位,必须引进领导潮流的创新技术,并保持价格优势,所以各汽车厂商为了刺激业绩成长,不断推出新车款,并尝试开发新的市场。

  消费者

  九十年代的消费者比任何时期的消费者都复杂多变。人们拥有一辆汽车不仅仅是想拥有一种可以有效、舒适,安全地把人们从一个地方运到另一个地方的代步工具,还想满足自身对于舒适、方便、力量、风格、冒险,时髦等等的需求。为了满足顾客的不同需要,生产商设计出各式各样的车种,家庭车,越野车,跑车,旅行车……并把汽车速释为一种个人主义生活方式的象征。假如忽视了顾客的心声,将会失去市场。

  环保问题

  汽车厂商在帮助公众认知环境问题的重要性方面扮演愈发重要的角色。保持空气、水源与泥土的清洁,处理废物垃圾,保护气候,原材料的循环再利用,节约能源,造福子孙等环保问题的呼声越来越大。

  汽车厂商必须协调消费者的需求与环保问题之间的冲突,争取在经济利益与生态目标上统一起来,表明对环保问题的关切成为各汽车的诉求重点。

  

Benz的定位:元首驾座

  在汽车行业众多的品牌中,定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”,富豪强调“耐久安全”,马自达的“可靠”, SAAB的“飞行科技”, TOYOTA的“跑车外型”,菲亚持的“精力充沛”,而奔驰的定位则是“高贵、王者,显赫、至尊”,奔驰的 TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

  奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环,讲究精工细作,强调“质量先于数量”,要“为做得更好,最好而斗争”,除了由计算机控制的质检系统检查外,还有一个占地8.4公顷的试验场,场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车,作各种破坏性试验测试,如以时速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。

  高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念,凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准,缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。

  奔驰公司对品质的追求精益求精,在价格定位上,也选取了高价位,与日本车的价格相比,一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。

  下面有表 

  

新的卖点(之一):大打“安全”牌

  据统计,每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人,汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题,它首创的吸收冲击式车身, SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆,井导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。

  翻开奔驰公司的历史,从五十年代开始它就致力于安全问题的研究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观,又安全的方向迈出了第一步。在600型的基础上,奔驰公司又研制出“安全客舱”:载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪,承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”,为了不让方向盘挤坏驾驶员,转向柱是套管式的,可以推拢到一起;每一部小轿车上,认车身到驾驶室部件,共有136个零部件是为安全服务的。

  

新的卖点(之二):环保至上

  尽管汽车给人们带来很多的好处,遗憾的是,汽车加速了环境的污染。汽车马达的发动增加了城市的噪音;汽车排出的废气污染了人们呼吸的空气……环境污染成为汽车的两大克星之一(另一是能源危机)。行家们预言,未来的汽车是环保汽车,比如利用电能的电车,石油、太阳能、煤、核能、水力、风力都可以用来发电,这就使得汽车能源不局限于某一种能源,又可彻底地消除噪音与废气的污染。

  奔驰公司把对环保问题的关切作为其诉求重点,长期以来重视环保技术的研究,研制节能和保护环境方面的新型汽车。石油危机发生后,奔驰公司着力研究汽车代用能源,例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。

  奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告,表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准,多数的商品开发也以满足美国的标准为前提,但奔驰公司除了这些之外,另外制定了一套比美国标准还严格的品管规定。“使你加入节约能源及环境保护的工’作“就是奔驰广告的口号。

  万金寻故障:破天荒的广告承诺

  有哪家汽车公司敢有此重万金的承诺呢?奔驰6O0型汽车的广告词就是:“如果发现奔驰车发生故障,中途抛锚,将获赠 l万美金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。如果车辆在途中发生意外故障,开车的人只要就近向维修站打个电话,维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。无处不在的售后服务,使奔驰车主绝无半点烦恼。

  CS(之一):从生产车间开始

  在以消费者为中心的营销时代,顾客满意(CS)促销方兴未艾。它是指从顾客的需要出发,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务,满足顾客的各种不同的需要,使顾客完全满意。 

  一般的 CS都是售后的,而奔驰公司 DOCS从生产车间就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的牌子,写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩,不同规格,乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求,奔驰公司都能一一给予满足。据统计,奔驰车共有370O种型号。任何不同的需要都能得到满足。

  顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。

  CS(之二):服务人员和生产人员一样多

  奔驰公司的售后服务无处不在,使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土,奔驰公司设有1700多个维修站,雇有5.6万人作保养和修理工作,在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多,据统计,它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点,提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等! 

  奔驰车一般每行驶7500公里需要换机油一次,行驶1.5万公里需检修一次,这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务,奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心。

  培养品牌忠诚者:奔驰模型车送给儿童。

  奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来,心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时,“奔驰”都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车,使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣,争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶牌的忠诚就世代地继承下来,从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。

  奔驰小档案:奔驰的荣誉○到1993年止,奔驰车在各种世界性汽车比赛中76次获胜,17次打破世界纪录○1973年,“梅塞德斯450SEL619”以其尖端的技术,被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车” 

  在职培训:人的质量是根本保证 

  奔驰公司在国内设有52个“培训中心”,培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在6000人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工的子弟,原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9年或10年制的中专毕业的文化程度。进入公司后,还要培训3到3年半,经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格,学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等,特别注意培养学徒工的良好操作习惯,树立重视产品质量的观念。

  公司的职工以及从工长到经理等管理人员的定期轮流脱产培训,保证了公司的业务经营“在同世界竞争时取得最好的经济效果”。

  近年来,德国奔驰集团在中国市场上投放了大量的广告以争夺中国的客户,它在日本市场上所面临的竞争也愈发的激烈,让我们期待着这个百年的老厂始终吉星高照,位居汽车业界的领导地位。



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