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行销巨人P&G启示录


《销售与市场》1996年第一期, 2000-07-05, 作者: 卢泰宏彭玲, 访问人数: 9195


  
【下】 策略篇

  广州宝洁的成功并非偶然,除了靠在人力资源、定位、目标市场选择等方面运用卓越的战略之外,还由于各种正确的市场策略综合运用的结果。本篇择要分析该公司的品牌策略、活动行销策略和广告策略。

  

品牌策略——多品牌与品牌兼并

  运用品牌在新市场和消费者心目中赢得知名度和形象认同。

  广州宝洁十分注重运用品牌与消费者沟通,并取得了明显的效果。它把品牌知名度作为进军中国大陆市场首要追求的重要目标,并且将塑造好的品牌形象作为公司的长远目标。通过大量的广告和推广活动,广州宝洁的多种品牌知名度在大陆市场上达到了一流的地位。

  国际品牌在本土化

  在创立多品牌的同时,广州宝洁还着手进行原有产品的本土化改良。 P&G公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品。在日本它推销的帮宝适尿布(Pampers)由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。 P&G公司从挫折与失败中总结经验,终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁能够创造性地应用P&G的营销经验和世界一流技术,完善本地产品和地区性产品。通过了解消费者的需求, P&G已经能够生产出适合各地市场的产品及制定适合各地市场的营销策略。如广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不问,将产品的成份作了调整,标签说明也有所变动,原来的Head&Shoulder取了一个中文名称“海飞丝”,原来的 Rejoice洗发精也改为“飘柔”。

  多品牌覆盖更大的市场份额

  广州宝洁采用总公司开创的典型的多品牌策略,管理上也实行品牌管理方式,备品牌独立核算费用,鼓励品牌间的竞争。这种方法有利于提高公司整体的市场份额,降低单一品牌的风险。以洗发香波为例,广州宝洁就先后推出了“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。公司采用“一个牌号,一个品牌经理”的方法。市场部内为每一个品牌建立一个品牌小组,为每个独立的产品品牌作长程投资;策划全面服务,通过了解消费者的需求,理解潮流的趋势,以创新的意念制定产品促销和广告计划,达到了占领更多市场的效果。

  品牌兼并扩大市场

  广州宝洁除了用自己的品牌占领市场之外,还通过兼并大陆原有同类产品的品牌实现扩张,特别是与已有一定市场地位的中国名牌合并或收购其品牌。P&G公司将与拥有中国名牌的国内企业“联姻”作为其进军中国市场的重要策略之一。广州宝洁洗衣粉类的产品市场拓展不如洗发水,因此采用这一策略扩展洗衣粉的市场。 P&G公司与中方合资,一般由 P&G公司提供资金、技术和管理方法,而中方则以土地、厂房、商标等作为出资条件。1994年4月,广州宝洁与广州市最大的清洁用品公司——浪奇实业股份有限公司合资建立了浪奇宝洁有限公司。其中浪奇占股份40%,P&G公司占股份40%,香港和记黄埔占20%,港方后将其20%的股权再投入到 P&G公司。因此,从总体上来说,浪奇宝洁公司外方占60%的股份,中方占40%。合资企业中,浪奇以国内知名度高的“高富力”洗衣粉品牌、厂房和部分资金入股,广州宝洁则全部以资金形式人股。1994年10月,浪奇宝洁公司又收购了广东韶关中意洗衣粉厂及“中意”这一洗衣粉的品牌。

  P&G公司的品牌兼并策略使中外双方互惠互利。中方企业可以享有充足的资金来源,可以利用外方先进的技术和管理方法;而 P&G公司也因此在品牌发展的道路上不至于走太长的路,可充分利用当地原有牌子的知名度和市场地位。

  

活动行销——充分贴近消费者进行营销沟通

  广州宝洁策划了几次大型的行销活动,在中国创造了不同凡响的效果。因为活动行销充分贴近消费者进行营销沟通的特点,正好迎合了中国消费者重关系、重沟通、重场面的心理,所以在中国它比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。当活动行销(香港称其盛典促销)逐渐成为当前行销和促销的一种趋势,成为最贴近消费者的营销沟通方式时,宝洁公司高瞻远瞩,最先领略了它的瑰丽风光。 

  广州宝洁举办的活动行销主要有:海飞丝、飘柔美发亲善大行动;海飞丝南北笑星光耀荧屏;以及1994、1995年两届“飘柔之星”活动等。

  海飞丝、飘柔美发亲善大行动(1990年2月)

  “海飞丝”、“飘柔”曾一度成功地为消费者所识别和选用,因为它适应了大陆消费者崇尚洋货的需求心理,也因为其声势浩大的广告攻势。但随着洗发护发用品外国货的增多,“海飞丝”和“飘柔”的销量逐步下降。海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们总要洗发换新装的时机,借发廊的配合,促使消费者使用“飘柔”产品,并借其亲善形象提高指名购买率 ,其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点,而形成购买习惯。 

  一般的销售部门都喜欢用买一送一的老方法刺激短线的速销,但这种形式所要付出的金额一定是天文数字,支撑的时间及铺排不可能长和宽。于是广州宝洁和黑马设计事务所认真地分析市场,选择了能爆冷门的广告手段,举办了这次促销和广告结合得很好的活动。

  根据资料显示,广州市区内发廊有3000多家,以每个发廓每天接受20个人洗头计算,一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数,广州洗发水的销量发廊占34%左右。

  ·选点——选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊,并且店铺分布合理,全部属于闹市马路边。

  ·派兵——招聘10多位美丽的亲善小姐,集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训,并配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。

  ·待遇——在整个活动中,无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门,凡是给活动以支持的都得到了满意的利润。公司设计了6388张洗发券,给消费者的实际利益是不用买任何产品,只需剪下一张广告,就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇,也一样有机会凭自己的运气到高级发廓享受服务。

  公司规定了两种换券方式:1、第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的:报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃,直到换完最后一张票,还有30O0多人排队! 2、第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是:海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出,每周都是先到先得。每天把信件按区、街道分别作统计分类,然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》 l/4版广告作为高潮,连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间,天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。大行动的亲善形象是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的本地小姐,与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射,区域上作了两大划分。中心区域在广州市内,主要是免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围,设一项咨询奖,目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。 

  广州宝洁用只能拍五条广告片的费用金额举办的这次活动,使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍!杭州市场如法炮制,举办了“飘柔美发展新姿”活动,投入仅5万元,结果销量比上年增长了10倍。

  海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动(1990年5月)

  1990年5月 l1日、12日、13日,广州宝洁出面赞助广州电视台《屏幕之友》周刊举办了“海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”。且不说该晚会的文艺演出如何引得陈佩斯、冯巩等一批中国头牌明星赶来捧场,演出成功与否,单从演出的换票工作看,就知其与海飞丝、飘柔美发亲善大行动的换票有异曲同工之效。

  1万张门票是由广州宝洁送出的,每张门票价值相当于20元人民币,任何人士凭购买飘柔或海飞丝、玉兰油30元以上面额的发票一张,并且30元宝洁产品内一定要有白色飘柔,即可换取晚会门票2张。

  以上两项活动旨在促成消费者知晓和接受新的品牌,它们的成效使得1990年度 P&G的海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销量、比上年猛增了4.5倍。这两项活动获得了1990年度美国 P&G总部的两项大奖一一“最佳消费者创意奖”,“最佳客户创意奖”。这是全球性的大奖,而广州宝洁一下拿了两个。这充分证明了广州宝洁寻找当地合作伙伴黑马设计事务所共同策划活动营销的成功之举。

  飘柔之星全国竞耀活动(1994、1995年)

  该活动广州宝洁已举办了94、95两届。活动朝着更高的目标努力,即在消费者心目中形成崇拜,提高品牌的忠诚度,使用飘柔产品成为风尚。活动共分三个阶段进行:经过赠影、初选、面试及公众换票后,由各省市精选出一名“飘柔之星”于指定日期到广州参加总决赛。在迎战前夕,广州宝洁特别为远道而来的候选人安排为期半个月的培训,课程包括健美操、专业模特儿训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等等。此外,候选人更能参观宝洁公司,了解跨国公司的生产运作,并有机会往深圳旅游观光。在飘柔之星催琛夜的颁奖典礼上,各省的“飘柔之星”参与演不同节目,如服装、健美操汇演,问题对答及才艺表演等,从中角逐产生“飘柔之星中之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”及“风采之星”五项殊荣。

  广州宝洁主办“飘柔之星”活动最主要目的是鼓励年轻人积极进取的精神,抓紧生活中每一机遇,突破自我,开拓更美好的前程。借助这个活动,公司希望广大消费者不但拥有一头更柔更顺的飘柔秀发,更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢取生活及工作上的成功。活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者。

  广州宝洁除了举办几次大型的行销活动外,平时也十分重视运用公共关系。为树立一流企业、一流人才、一流产品的企业形象,为宏扬诚实、正直、平等、尊重的宝洁人精神,热心支持社会公益。1988一1993年,广州宝洁共捐资近500万元人民币,开展丰富多彩的公关活动,为社会的教育、体育、福利、美化环境等方面作出应有的贡献。这也大大提高了广州宝洁的知名度。

  

广告策略——独特的销售主张 USP

  P&G的每一个广告,都成为广告界的话题。 P&G公司是全美最大的广告主。在中国它同样利用电视媒介宣传产品形象以促成庞大的宣传攻势。它依仗 USP(Unique SeIIing Prop臼sition),加上卓越的创意表现,使它的系列洗洁用品狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。

  P&G的广告,不仅策略有力,创意表现也很出色。近年来,国内消费形态逐渐发生变化,追逐名牌成为都市消费的一种时尚。华南市场研究公司的定期市场研究报告反映,23.8%的消费者宁肯花高价也要买名牌。外商品牌把握住国内消费形态的变化,以鲜明的形象,卓著的国际声誉和多变的款式受到了国内消费者的喜爱,挤占了相当大的市场份额。 P&G的 USP能取得成功,正是因为符合中国人追求名牌的心理。北京国际广告研究所1994年3月公布的“北京人最喜欢和最讨厌的电视广告”调查结果表明,北京人最喜爱的8个电视广告中, P&G占了4个,而且飘柔位居8个广告之首。其余潘婷第3,碧浪第4,海飞丝第7。人们对飘柔广告的制作、解说词、模特赞不绝口,尤其是一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头。

  广州宝洁从“大陆消费者对广告的接受心理”开始,设计出切中大陆消费者心理的 USP。

  ·海飞丝:去头屑。

  ·飘柔:洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺。

  ·潘婷:含有维他命原 B5,兼含护发素。令头发健康,加倍亮泽。

  ·舒肤佳;洁肤而且杀菌。唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。  ·碧浪(洗衣粉):对蛋白质污渍有特别强的去污力。

  ·护舒宝:备有不同长度及厚度,以配合你的不同需要。

  其中最典型地体现 USP策略的是潘婶、舒肤佳和碧浪。

  ·潘婷。在广告上用动画解说维他命原 B5的独特功用一一从发根彻底渗透至发尖,营养头发。此外,广州宝洁还特别在中央电视台播映《潘婷护发锦囊》专题片,请来美国加州大学伯克利分校的营养学者余文诗(原香港影星),现身说法,详加解释,这也是 P&G在海外惯用的新闻式广告。 P&G的苦心经营,使潘婷在中国的名牌榜上几度名列榜首。 

  ·舒肤佳。以杀菌作为突破口,宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污,而且还要杀灭皮肤上的细菌。它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒肤佳比起用普通香皂,皮肤上残留的细菌要少得多,强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告,还请来医师登场说教。它那“唯一通过中华医学会认可”的说词,则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认可的,舒肤佳的广告手法平实,但冲击力极强。原来长期居中国香皂市场龙头地位的力士牌香皂,再也不能高枕无忧了。在北京市场,舒肤佳与力士的销量之比是7:3。 

  ·碧浪。强调它对顽固的蛋白质污渍的去污能力。领口、袖口污渍就是典型的蛋白类污渍,也是洗衣人最头痛的地方。以往人们只好用专用的“领口净”来对付,或用力反复洗刷。而碧浪声称,只要使用它,浸泡30分钟,不必搓揉就能干干净净——“真真正正”的“干干净净”。这简直就成了洗衣概念的革命了!它的说词引诱得消费者心痒难忍,不借花高于国产洗衣粉几倍的价钱,争相购买。北京市场竟然一时脱销。从此,国产洗衣粉的王牌产品如白猫、熊猫、活力28,顿时从高档品牌跃落为中档品牌。

  P&G公司在广告与促销推广上向来是不惜重金的,特别是在新产品的引入阶段,广告攻势更是咄咄逼人。比如在海飞丝洗发香波开拓市场的头几个月,P&G的广告几乎覆盖了广东全省的各大主要媒体,覆盖率达85%。在消费者知晓与接受了新的品牌之后, P&G公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并行,综合运用,为形成消费者的购买习惯,提高品牌忠诚度继续作坚持不懈的努力。这正是 P&G产品能迅速渗透到各个角落,享有如此高品牌知名度的原因。

  当前,更多的跨国公司如 IBM,南韩三星, AT&T,摩托罗拉正大举进攻中国大陆市场,都有非常强劲的行销攻势。可以想象外商在中国大陆市场上的行销竞争将会越来越激烈越精彩。 P&G在过去的7年中有非常卓越的表现,但是也并非解决了变化的市场中的一切问题,例如它的洗衣粉品牌市场开拓就不如洗发水的成绩显著, P&G还会使出一些什么行销高招呢?让我们拭目以待。



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本页更新时间: 2021-01-22 05:03:49