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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 精细化营销――打造国产水果第一品牌

精细化营销――打造国产水果第一品牌


中国营销传播网, 2004-07-22, 作者: 朱玉童武义勇, 访问人数: 4603


  1、一种简单的水果,如果通过一年的营销运作,产品销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一,销量比同期提高5倍之多?

  2、小小水果如何在短期内树立起中国高档水果的品牌形象?

  3、一种小水果,如果为当地枣农创造了亩收入过万元、农民人均收入增长创全国最高的记录?

  4、一种普通水果,如何获得当地政府、银行以及国家农业顶级专家的认可和推荐,并成为30多家国内主流媒体争相报道的行业典范?

  5、一个非知名的品牌如何在短短6个月内,成为行业内知名品牌?

  6、一种小水果,如何获得全国水果经销商的青睐,1个月内主动打款600多万,要求获得区域经销权?

  7、一个普通产品如何通过品牌定位,形象设计,差异化包装以及精细化推广,成为众人瞩目的焦点?

  采纳公司为冬映红冬枣所作的精细化营销,为此做了很好的回答,并尝试寻找中国水果品牌营销的脉络,为中国水果行业的健康、持续发展做一个全面的思考和探索。

  一、障碍重重的水果行业

  障碍一:产品结构和机制不合理

  中国水果行业基本上是分散、粗放式经营管理体制,使水果生产很难形成产业化和规模化。我国果农散布于千家万户,在种植方面脱离市场,通常是先种植后找市场;并且没有一个行之有效的行业组织。如省市级大都没有成立有关水果行业的协会,信息不通,遇到问题,各个果农也只能孤军作战。

  障碍二:品种多,品牌少,名牌更少

  中国水果行业缺乏真正意义上的领导品牌,没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。在中国的水果产品市场上,到目前为止尚没有一个能够与国际市场相接轨的中国水果产品品牌,整体的果业产业化尚停留在量化出口或是价格竞争阶段,使得中国果类产品的内部价格竞争日趋恶性循环。

  如天津鸭梨、陕西白水红富士、石硖龙眼等等,都是以产地来命名,这种大而统的概念,经常造成品质参差不齐,鱼龙混杂,被盗用和假冒的情况也十分严重,使产品的质量和信誉得不到有效保护。

  障碍三:水果大国,而非水果强国

  中国的果品产量居世界第一,但我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10%左右,导致国产水果基本上仅限于鲜销、内销,出口的量比较小;并且,大多数产品都存在“一流水果三流包装”的现状,采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面不能及时到位,导致产品未及在市面上竞争就先掉价的非正常“死亡”,使作为商品的水果整体竞争力极弱。

  障碍四:产业化程度低

  我国果业产业化和规模化程度相对较低,目前国内果园多为个体或农户经营,种植销售零散分布,投入少、规模小,加之果农的科技素质低,规范化管理和集约经营层次较低。

  障碍五:进口水果的冲击

  以新奇士、奇异果为代表的进口品牌水果,依赖过硬的品质,统一规范的包装,成熟的品牌经营和高超的市场运作手法,对国产水果造成巨大冲击。

  二、为中国水果行业把脉

  现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落呢,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?面对困难重重的中国水果业,采纳策略专家通过精细化营销,凭借对市场的精确、尖锐的定位和连环运作,以点带面,翘动水果市场,最终达到“不指望打动所有的人,只要打动目标消费群就行”的营销目标,确定了以下策略:

  策略之一:明确目标市场,通过消费者访谈和调研,决定以中高收入的家庭特别是女性为主要消费群,因为冬枣作为一种鲜食水果,因“口感好,营养丰富”而被誉为水果之王,这类人群一般是水果消费的主力,她们喜欢接受和尝试新鲜事物,如果适合她们的口味,就会成为产品忠实的消费者;

  策略之二:针对国外强势品牌和国内竞争品牌,分别制定有效的竞争策略。冬映红冬枣的竞争定位是:针对国外水果品牌,冬映红冬枣竞争定位从跟随者转变为挑战者;针对国内水果品牌,冬映红冬枣竞争定位从挑战者转变为领导者;冬映红冬枣要抢夺的是大多数国产水果的市场份额,而对国外水果品牌的市场份额影响不大。

  策略之三:明确产品的买点和品牌个性:通过为冬映红冬枣品牌立法和买点规划以及科学、系统的品牌管理,打造一个水果品牌的品牌原型和概念平台,为冬映红品牌注入长期发展的活力和生命力;不但突出冬映红冬枣高档感和珍稀价值,还通过对产品物理属性和情感属性的双重定位和演绎,打动和俘获消费者的心;

  策略之四:产品线的梳理和规划:经过对水果市场和竞品的分析,通过水果的分级和双品牌策略,完成冬映红冬枣占利产品、占量产品、占位产品的产品线规划,不但有效的扩大了市场份额,还可以全面阻击竞争对手;

  策略之五:为冬映红冬枣打造一个鲜明富有个性的传播形象,克服国产水果“一流水果三流包装”的缺点,使它从抵挡、粗糙的国产水果中脱颖而出,不但体现冬映红冬枣的品牌形象和档次,还使消费者在终端指名购买冬映红冬枣;

  策略之六:召开中国果品品牌论坛和全国水果经销商大会:通过细致的冬映红冬枣整合传播方案,完善的经销商政策,合理的渠道规划,规范的货物和价格管理,统一的物流配送,全国4个分公司和31个办事处的人力和终端支持,全面启动全国市场;

  策略之七:进行渠道细分,利用整合营销传播的策略,分别对商超和水果批发市场开展营养宣传、新闻营销、广告、促销、人员推广、终端包装、横幅加旗帜等手段融为一体,形成立体的攻势,大幅拉动产品销量;

  策略之八:展开对终端强有力的教育和促销,从三个方面展开,一是在消费点针对消费者的直接促销,二是针对经销商和终端促销员的培训,三是针对媒体的软性营销,为冬映红冬枣的销售创造一个良好的氛围;

  策略之九:所有的广告、宣传的文案均以退为进,不自吹自擂,以诚实可信的语言风格介绍冬映红冬枣的营养以及时尚、现代的品牌形象,通过体验营销和深度沟通,增加消费者的信任度;

  在以上策略的引导下,我们展开了一系列的精细化创意和营销活动。


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