三、精细化战略规划

　　一流企业做标准，二流企业做产品。冬枣作为黄河三角洲流域一种特产，皮薄肉脆，细嫩多汁，甘甜清香，可食率高达96.9%；并且营养丰富，维生素C含量是苹果的80倍，柑桔的16倍，中华猕猴桃的8倍；含有丰富的蛋白质，19种人体所需的氨基酸、多种矿物质元素和维生素，营养价值举百果之冠，堪称果中珍品，有“活维生素丸”和“百果之王”之美誉，并在2001年全国10大名优果品评选中荣获第一名。

　　发展壮大冬枣产业，以成为当地农民致富的主要途径，并是当地政府重点扶持的行业之一，但同时，冬枣行业还面临着如下难题和隐患：1、冬枣行业作为最近几年发展起来的新产业，还处在各地政府和农户随意发展和种植阶段，没有统一的标准去约束和规范；2、冬枣行业市场化程度低，产品认知程度低；3、冬枣产品销售仅局限在北京、上海等大城市，市场容量低；4、市场上出现的冬枣品牌很少，品牌操作手法不成熟；5、冬枣行业产品品质层次不齐，影响了削弱了市场价值。

　　当一个新生行业如果没有标准或者宏观调控而自由发展，由于发展的盲目性和散乱性，只会缩短行业的生长周期，严重者会造成整体行业的全面崩溃。如砀山梨、周至猕猴桃，由于没有统一的标准，当受到市场认可的时候，部分农户为了追求短期利润，使用了不合格农药，为了促进产品的生长，加入了激素，使产品的质量大幅下降。在旺销的第二年就出现了因为品质不好，产品大量积压的情况，砀山的梨大部分都烂在了山里，使果农，经销商都受到了巨大损失，甚至最后导致梨农砍梨树的结局。

　　在采纳专家入住冬映红考察当地冬枣种植和销售情况时，发现冬枣还没有一套规范的标准种植和销售，由于早期种植冬枣的枣农都赚了钱，当地就形成了毫无节制性的盲目种植冬枣的情况风气，由于“个头越大的冬枣在市场上售价越高”的情况出现，部分枣农为提高自家的收入，在种植过程中，大量使用激素，造成冬枣品质逐年下降、口感较差，上市后，得不到市场认可，于是就出现了后期价格大幅跳水的情况，并且造成产品大量积压或腐烂，给部分果农带来了巨大的经济亏损。这种情况的出现，不但会影响冬映红的长期战略发展，更会给冬枣整个行业带来毁灭性的打击，所以，在冬枣种植和销售过程中，树立冬枣行业标准，注重产品的标准化生产，保持产品的品质，已经成了迫在眉睫的首要工作。

采纳在为冬映红冬枣做战略规划的时候，不但承担着企业的发展，而且还肩负着100万枣农的命运以及整个冬枣行业的发展，为此，采纳联合冬映红以及当地政府，为冬枣行业发展制定了四步走的战略。

　　1、以环渤海湾冬枣产业种植分布带为依托，农业产业化为根本方向，在产品经营的层面上，加大技术研发的规模投入，以优化选育为起点、高新技术导入深加工为支撑，以品牌经营为聚和点，联合业内规模企业，打造一个轻资产结构、重营销网络的核心企业集团，引领行业向高技术含量高附加值转化，形成核心竞争力，取得市场主导地位。

　　2、以企业集团为核心，资本运营为手段，根据均衡投入产出、优化资源配置的原则，在设计专业分工合作的基础上控制主流资源，架构枣业内循环产业链，进行冬枣行业整合，控制产出资源主流，进而占据市场相对垄断地位，按照标准，跟枣农实行订单农业。

　　3、联合当地政府，推广无公害、标准化的精细农业和“公司+基地+协会+农工”的先进农业产业化模式，以行业协会为基本组织形式，开拓外销国际市场。同时，还建成20万亩冬枣绿色食品生产基地，并在河口、寿光、滨州、沾化等冬枣主产区建立分公司和种植基地，完成冬枣战略布局。和北京林业大学、中国林科院、中国农业科学院等科研机构合作，还成立了冬枣研究所（国内最大的枣资源库之一）、农产品质检中心和科技服务中心等，形成了产、学、研一体化的研究链，从事冬枣产业化开发、冬枣良种选育及工厂化育苗、冬枣绿色食品生产及深加工、冬枣的季节性栽培等科研项目，为冬枣长期发展打基础；

　　4、向其他枣类辐射，形成投入产出均衡的产业化作业，带动形成渤海湾枣业产业带自闭内循环的企业群，向强、大、深、精、细发展。

　　通过冬枣的战略布局，从而使企业标准成为行业标准，从而奠定冬映红在冬枣行业中的地位和影响力，不但有利打击了竞争对手，还以市场领导者的形象出现，为企业后期的营销工作奠定了良好的基础。

　　四、精细化品牌立法

　　说起世界果品第一品牌，人们首先想到的就是美国的“新奇士”，目前，新奇士商标价值在全世界排名第四十七，该品牌的无形资产高达10亿美元。它是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。

　　“新奇士”对外具有统一的标准和形象，品牌价值给果农带来了丰厚的收益。新奇士的英文名字“Sunkist”含义是“太阳亲吻它”，暗示着新奇士的水果经过充足的阳光照射，表面上有一层诱人的光泽，质量很好。这个名字一方面鼓励新奇士的会员要种出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果质量确实很棒。

　　品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心理深处的密码。

　　冬映红冬枣是一种什么样的水果？　

　　冬映红冬枣的品牌个性和精神是什么？

　　冬映红冬枣的性格如何？它有什么追求？

　　冬映红冬枣有什么样的品牌主张？

　　冬映红冬枣的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？

　　…… ……

　　带着这些疑问，采纳人员从“品牌写真、品牌定位、品牌发展策略、品牌阶段目标”四个方面入手，又一次踏上了解码之旅。

　　由此可见，消费者购买高档水果时，比较关注的是营养价值。

　　冬映红冬枣品牌写真：勇于尝试，消费能力较强的中青年消费者。她们有主见，在购买高档水果时主要是自主决定，不易受到别人的影响。她们对水果品牌关注度较高，是一群品牌购买者。她们注重产品的品质，在选择高档水果时主要考虑口味。她们购买高档水果时主要采取零买方式，同时注重水果的包装。她们一般都在超市购买高档水果，对她们购买决定影响最大的促销手段是品尝，其次是广告。

　　经过竞争品牌策略比较发现：新奇士是将维生素C的营养概念及其产品利益进行结合进行宣传的，奇异果则强调是“营养价值最高的水果”，但冬映红冬枣的营养价值是奇异果的8倍，进口水果强势品牌均将营养价值做为产品诉求重点，冬映红在产品营养优势上具备向强势水果品牌发出挑战的条件，有利用建立品牌认同，因此，根据冬映红冬枣产品的物理属性和消费者的心理需求。

　　但营养还只是一个很共性的概念，几乎所有的水果企业都可以适用，这还不是冬映红冬枣独特的精神主张。如何让冬映红的品牌核心价值紧扣营养又显得不同凡响？品牌口号的创作就显得至关重要。

　　品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。

　　品牌核心价值定位“营养”是因为冬映红不光生产冬枣，还有枣类深加工产品，所以核心价值的设定就不能物理属性太强，接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海尔就想到“真诚到永远”这句话，一想到飞利浦就想到“让我们做的更好”，但这两句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。

　　确定品牌的口号成为一块难以啃动的硬骨头。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号是要卖具体的产品，它的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。比如：乐百氏，二十七层净化。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。比如我们过去服务过的一个客户恒波集团，我们给她们规划的品牌口号“更懂你心，体验全新”，就不仅能包含产品，还能包含更多的服务以及企业精神和文化。

　　冬映红冬枣品牌定位是：果品营养专家的形象。

　　她在消费者生活中扮演着“果品营养专家”角色，致力于提升人类生活品质，创造美好生活体验。她立足于果品营养系列产品的生产研发，不仅向消费者提供优质冬枣及其它营养鲜果，更是提供丰富的深加工营养产品系列。冬映红品牌持续性向消费者输出全面果品营养知识，最终赢得对果品营养科学的最终解释权。

　　冬映红冬枣品牌USP：水果中的XO。1、通过比附定位，突出冬映红的品牌价值和品牌档次；2、和高档次的XO产生一致的联想，易于冬映红品牌高端形象的建立；3、以食品作为类比，有助于引发消费者品尝的欲望。

　　冬映红冬枣宣传语：极度诱惑，非尝不可。1、口感诱惑：极度甘甜、脆爽，让你忘记其它水果的味道；2、营养诱惑：维生素C含量是苹果的80倍，柑桔的16倍，中华猕猴桃的8倍；3、珍稀诱惑：产量及保鲜有限，堪称水果中的极品。

　　冬映红冬枣品牌发展策略：冬映红在品牌发展上始终实行贯彻“单一品牌，两线发展”的品牌发展战略。以冬映红品牌核心价值为核心进行品牌延伸，形成以“冬映红冬枣”为龙头产品，其它产品为补充的冬映红品牌家族。品牌生命线为冬映红冬枣：冬映红冬枣是高档水果中的强势品牌，品牌形象丰满，品牌认同度高；品牌革命线为其它枣类深加工产品系列：平衡冬映红果市场季节性造成的市场空白期，持续输出冬映红品牌价值，利用冬映果的品牌资产，实现相关多元化市场扩张。

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