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向大师开炮--对4C说不!


中国营销传播网, 2004-07-20, 作者: 沈坤, 访问人数: 8841


  自从劳朋特教授创立了意欲取代传统4P(Product产品、价格Price、渠道Place、促销Promotion)的4C(Consumer needs and wants需求与欲望、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通)以来,全世界几乎所有的企业管理研究者和市场营销专家一致追捧4C,并把4C喻为企业进入现代营销的重要标志,大有完全取代和否定传统4P之势。国内的企业管理和市场营销的研究人员也完全不顾中西方文化和消费者之间的巨大差异,盲目崇拜4C,并以谈论4C为时髦。

  营销组合即4P(产品、价格、渠道、促销)最早是由美国密歇根洲立大学教授于20世纪60年代初正式作为一种企业管理理论提出,该理论提出由上而下的企业运作原则,也就是由上层主导重视产品导向而非消费者导向,通俗点说,你想成立一家企业机构,首先必须要具备一个产品,然后为这个产品制定一个价格,有了价格还得为它的流向设计一条销售渠道,最后,假如销售不畅,还得为这个产品做广告促销,运用业界流行的一句话,也就是“消费者,请注意了”。后来又有很多学者专家,如菲利普科特勒在4P的基础上增加了包装和服务,使其成为6个P(还有人提出更多的P呢)。无论是4P还是6P或者是30个P,其宗旨是一致的,也就企业机构完全是站在自我立场思考市场营销的,消费者始终处于被动地位,可以说,营销组合的4P学说函盖了企业运作的主要精髓,以致于几十年来被世界各国的企业营销人员常用不衰,直到30年后的即上个世纪的90年代,劳朋特教授创立了震惊世界的4C学说,使人们不得不重新思考原来的4P局限。

  4C理论几乎完全否定了传统的4P理论,其核心思想是,先别研究你的产品,而是考虑一下顾客的实际需求和欲望;当你要定价的时候,也请你先考虑顾客愿意为之付出的成本;同时请忘掉渠道,去考虑顾客究竟在哪里更便利地购买到本产品?最后,请忘掉促销,而要主动地与顾客进行双向的沟通。真正将“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。

  中国的企业管理和市场营销界,动不动就照搬国外大师的现存理论,并以此为时髦,好象外国的月亮就是比中国的圆!偏偏笔者最不喜欢崇拜权威,当然笔者也不想完全否定管理大师的卓越成就,但就4C理论在具体市场中的运用以及本人的思考,笔者发现目前的4C理论中,其至少有两个C,与目前中国企业的实际运作不相符合或者与事实相悖,本着实事求是的精神,笔者斗胆向被世界企业管理界捧若神明的管理大师4C理论的创立者劳朋特教授发出否定之第一炮,公开对4C说不!

  首先是关于4C之第一C(Consumer needs and wants)消费者的欲望和需求

  众所周知,一个人的需求和欲望是永无止境的,马斯洛向我们展示了人类的五个需求层次(生存、安全、尊重、社会和自我价值实现),虽然这五个层次函盖了人类的全部需求,但并不是所有的人都能确切地知道自己真正需要的是什么,饥饿的乞丐需要的是一块面包;早已过了温饱阶段的富有者需要的可能是淫欲也可能是权力;而高尚的知识分子则需要艺术或者更高级文化的享受等等,社会各色人等不一而足,试问,作为一个企业,你能从这些错综复杂的消费者口中知道他们真正的需求吗?而他们一旦说出自己的真正需求和欲望,你一定能满足他们吗?SONY公司发明了随身听,是他们调查了消费者,证实了有随身听的需求和欲望之后才有了产品研发的创意吗?

  就从目前来说,无论是美国、欧洲日本还是中国本土的企业,依然还只是象征性地了解一下市场而已,其产品的研发90%依然是来之于研究室里的专家和集体爆发的创意。国内公司尽管也会请一些专业调查公司做消费者调查,但调查结果基本上只参考其20%的因素,很少完全引用调查结果对企业作出决策的!

  著名的可口可乐口味测试,就是最鲜明的一例,可口可乐就是通过测试消费者的口味结果,才证实消费者其实是喜欢喝更甜一点可乐的,于是尊重消费者的需求和欲望,推出了新口味的可乐,结果呢?惨糟滑铁卢!

  就整个社会角度来说,企业机构有主动地发明创新产品来而给社会带来发展的责任,无论是苹果电脑还是微软视窗和越来越强大的互联网,这些由专家独特的智慧以及团队的发明所带来的成就都非常强烈地说明了这一点!

  所以企业在研发产品时还是要考虑自己的能力,而不能一味地赶时髦去考虑或者尊重消费者的需求和欲望,即便要考虑需求和欲望,也要甄别清楚,这究竟是多少人的需求和欲望?我能不能满足他们?他们的需求能不能有一个产品来完成?这些需求能不能构成一个潜在的市场?我能不能因此而赢利并得到长足的发展?

  其次是关于第二C(Cost)的成本

  这个问题较之欲望和需求更难以奏效。原因很简单,作为一个需要付出钱币的消费者,都希望自己付出得越少得到的却越多,这是由金钱的稀缺性和人类的自私自利天性所决定的。笔者曾无数次地带着预先设计好的问卷深入消费者中间进行调查,当问到某个产品大概值多少钱或者你认为该值多少钱时,大部分消费者会故意贬低其实在的价格,即便有认同它的价格,但真正购买的时候依然会因为太贵而产生犹豫或弃之而去。

  四川成都曾经开设过一家完全由顾客自己定价的餐厅,开业时由于广告效应以及概念希奇,确实吸引了不少顾客光顾,但两个月不到就关门打烊,原因非常简单,几乎所有的顾客都说菜好吃,但付帐的时候,都只付实际价格的一半甚至更少。是你自己说的,顾客认为值多少就付多少的,我们又不是不付钱?

  就此看来,企业在为产品定价时还是首先要考虑自己赢不赢利?经销商赢不赢利?而不是消费者愿意支付多少成本!当然最重要的是你的价格跟你产品或者品牌的定位相吻合,如果你有品牌声誉,高价格说明了你的产品质量和品牌价值,消费者认为太高,你可以在品牌传播上下功夫,进行引导,提供具有精神意义的附加值,这总比一味地考虑消费者,最终导致不伦不类要强!曾经有一个朋友就这样说过,要是宝马象拖拉机一样便宜就好了!这非常鲜明地说出了消费者真正的愿望:质量要好的,价值或者品味要高的,但付出是少的!

  如果我们的企业果真完全按照消费者调查的结果来为自己的产品制定市场价格,那么毫无疑问,我们会走入一条危险的死胡同,而消费者才不管你企业的死活呢,他们只需要价廉物美的好产品。有时候,即便你定的价格再低,消费者也不会认为你好,相反他总认为你依然有的赚的,理由很简单,这个世界上根本没有免费的午餐!

  任何一种新生事物的产生,都有其正反两方面的作用,作为一种科学的企业管理理论,4P没有错,4C也并不完全正确,同时4C也取代不了4P,至少到今天为止,君不见无论是跨国公司还是本土企业,在制定企业战略和市场营销计划时,4P营销组合依然是必不可少的基本元素,关键是如何运用,尤其是4C理论,更讲究的是如何在整合营销传播当中,把顾客的地位放在首位,而不是一味地要我们的企业放弃自我,完全跟着消费者转!事实上也没有这样的傻瓜企业!

  如何因地制宜活学活用大师们的既定理论,才是我们企业管理和市场营销研究者应该予以关注的问题,盲目照搬或者过分推崇只会令我们的企业陷入真正的迷惘和困境。

  沈坤:营销硕士,精锐纵横广州公司总经理、首席顾问,高级培训讲师;复旦大学企业研究所高级研究员,《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人,96年涉足市场,曾担任两家集团公司营销总监职务,99年进入营销咨询业,7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围,尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话:020—85617155、85617156;移动电话:13500031578,Email: szakun@vip.sin.com




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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