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4C,创造性破坏


中国营销传播网, 2002-08-14, 作者: 喻祥, 访问人数: 7084


  4C一开始就是以挑战者的角色出现,矛头直指4P。

  Customer(顾客):忘记产品,牢记顾客的需求;

  Cost(成本):忘记生产成本,记住顾客的购买成本;

  Convenience(便利):忘记地点,为顾客提供最大的购物和使用便利;

  Communication(沟通):用与顾客的双向沟通以取代单向的促销。

  那么,是不是4P就真的被4C挑于马下?4P就真的应该淡出营销理论圈?我们可以大胆地说不!不可以否认,4C理论在很多企业的确获得创造性成功,但一旦4C跳出4P,这样的创造会成为“创造性的破坏”。

破坏一:跳出产品卖需求

  有一不大的做巧克力的厂家,在情人节来临前计划推出其礼品巧克力,并想将礼品巧克力的市场高峰一直延续到春节。因为是礼品,企业分析认为,礼品一定要有好的包装,价格可以稍微贵一点。企业请来专业的设计公司设计,包装的确精美异常。

  情人节的销售量超出了企业的预计,卖得十分喜人,货供不应求。企业高兴了,生产了大量巧克力等待元旦和春节的到来。结果春节卖得十分萧条,而其他的巧克力卖得却更好,造成大量积压。

  企业调查分析,原因是:别的企业也推出了包装与其类似且精美的巧克力,但是别的企业巧克力的口味更好。该企业在包装设计和制作上花了大价钱,又不敢把价格定得过高,只好在原料节约一点。

  送礼当然要送好看的,这似乎成了购买礼品最为重要的依据。企业也抓住了送礼者的这个心理需求,为此花了很多钱。竞争企业效仿花不了几个钱,完全可以将省下的钱用在改进巧克力的口味上。该企业忘记了一个更重要的因素,如果巧克力本身口味不好,企业丢掉的是产品本身。

  顾客对产品的需求是多方面的,但是不管如何划分,顾客对产品的需求跑不了两个方面:一是产品给顾客的核心需求;另一个是产品给顾客的延伸需求。

  礼品巧克力要满足的消费者口味上的核心需求,然后才是包装“拿得出手”的延伸需求。如今产品同质程度高,企业都将竞争的焦点集中在延伸需求之上,不断强调个性化,这没有错。这就导致了企业时常忽略或削减了产品核心需求,一味强调延伸需求,寻求产品个性化的“创造”,这种破坏力极大。

  过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,如果单纯地从顾客需求出发,必将导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。

  企业的宗旨是“卖自己能够生产的东西”,企业不能脱离自己的实际能力,片面地以顾客为中心,因为谁都不可能跳出产品卖需求。


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