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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 白叶品牌三级经销商管理拓展全国市场

白叶品牌三级经销商管理拓展全国市场


中国营销传播网, 2004-07-09, 作者: 刘杰克, 访问人数: 3448


  在不长的时间里,西班牙白叶品牌就从一个市场的新进入者,成长为行业市场的领导品牌。伴随着品牌知名度的快速提高,它的销量也是大幅度的迅猛上升,成为中国食用油市场中最受人瞩目的一匹“黑马”。通过对其成功经验的总结,我们不难发现,白叶品牌针对全国经销商系统创造性地设计并建设了三级经销商管理体系是促使其取得这项成果的关键因素之一。

  在北京的样板市场建设取得成功之后,摆在白叶品牌面前的一个重要的问题就是:在向全国市场进行的扩张中,面对自己不熟悉的各地区域市场和复杂的通路与终端结构,如何在短期内建立一个能支持白叶品牌扩张的全国性经销网络。

  审视企业的外部市场环境和根据白叶品牌的自身优势, 我们采取了对繁多的经销商进行分级管理的策略,即对不同等级的经销商用以不同程度的营销资源和采取了不同的管理措施。

  经销商的招募和分级的原因

  广义上说, 经销商包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。在向全国进军的过程中,首先要做的就是招募到足够多的高质量的经销商,所以在前期我们对如何招商花了大量的精力。由于品牌成功的战略定位和招商团队采取了得当的策略, 白叶的招商工作获得了较大的成功。企业也由此建成了一个庞大的经销商数据库。

  在整个品牌建设的战略规划中,白叶经过仔细的分析研究,最终选择了渠道扁平策略。在这一核心策略指导下,企业更多地跨过了诸如省级等经销商,而倾向于与较低级的经销商直接接触,这就扩大了白叶与经销商接触的范围。而从经济学的角度来看,企业的资源总是相对有限的,为使相对有限的资源得到最优的运用,白叶对经销商的分级就成为一种必须。因为我们知道企业20%的客户通常给企业带来了80%的利润,挑选出这20%的客户并与之进行良好的合作,对他们进行精细的管理至关重要。于是在对经销商进行了仔细评估后, 我们对数据库内各经销商进行了分级,以便使企业相对有限的营销资源为企业创造出最大的回报。

  扁平渠道下的经销商分级

  白叶根据客户当前为企业带来的销售额和潜在的销售额,把客户分成黄金客户、白金客户和应放弃的客户三个等级,并针对不同的客户采取不同的管理策略。白叶对经销商分级的标准包括两个维度:当前销售力和潜在的销售力(见下图)。 

            

  白叶对经销商分级的标准如下:

  A级经销商:这类经销商往往是K/A重点客户,他们能给企业持续创造达到上百万的销售量,他们合法守信、市场口碑好、信誉度高、财务良性循环、经营能力强,发展目标明确,是可持续经营的经销商。这类经销商对于企业来说,属于高价值的合作者,是厂家可长期合作的经销商,必须重点发展。

  B级经销商:经销商的经营能力稍弱,当前销售额较低,但具有较高的发展潜力,信誉度较高,是厂家可信赖的合作者,是厂商应该重点扶植的对象。

  C级经销商:此类经销商经营能力弱,当前和潜在的销售力都很低,对于这样的经销商,企业应尽量避免与其合作。否则,可能会现出货款无法回笼并扰乱整个渠道的风险,导致企业无法实现销售目标,还可能影响品牌的声誉。

  白叶品牌在向全国扩张中,划分经销商等级是一个有效的方法,有利于白叶理清自身与经销商的关系,把企业相对有限的资源进行最合理的分配。在保证自己利益的同时,又与经销商建立了融洽的关系,达到了双赢。


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